Тема 9. Планирование коммуникаций

Предприятие может общаться с покупателями множеством способов, которые можно разделить на две основные категории: неличные и личные коммуникации. Неличные коммуникации - это реклама различного вида, почтовые рассылки, пресса, телевидение, радио, выставки, экспозиции товаров в месте продаж, ярмарки, связь с общественностью и т.д. Личные коммуникации – это непосредственное общение между продавцами и покупателями. Практически в сбытовой деятельности любого предприятия реализуется комбинация неличных и личных коммуникаций. От того насколько обосновано будет выбрано соотношение между ними, во многом зависит успех предприятия в сбыте товаров. Рассмотрим это на примере некоторых ситуаций.

Допустим, предприятие планирует продавать технологическое оборудование для кондитерской фабрики, на которой трудятся около 2000 человек. Конечно, нет необходимости общаться по этому вопросу с каждым из работников фабрики. На фабрике такого размера придется убеждать в целесообразности покупки предлагаемого оборудования приблизительно человек пять специалистов-руководителей, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Для каждого из них необходимо будет найти соответствующие аргументы. Возможно, что кто-то из них захочет поговорить непосредственно с продавцами оборудования во время их визита на фабрику (личные коммуникации). Другие предпочтут посмотреть специализированную литературу, каталоги, проспекты, имеющие отношение к данному технологическому оборудованию (неличные коммуникации). Таким образом, каждый член группы, от которой зависит принятие решения о покупке оборудования, требует к себе индивидуального подхода. Задача предприятия - продавца найти эти подходы, только в этом случае оно может рассчитывать на положительное решение о покупке предлагаемого им оборудования.

В рассмотренном примере видно, что в процесс приобретения оборудования на фабрике вовлечено много людей. Любой поставщик или менеджер по продажам, столкнувшись с подобной ситуацией, должен был бы довольно длительное время лично общаться со многими людьми (руководитель производства, коммерческий директор, Главный конструктор, руководитель маркетинговой службы и др.), отвечая на многочисленные вопросы и подводя их, возможно несколько отличающихся разными точками зрения, к единому мнению, что именно предлагаемый им товар целесообразно приобрести. В этом примере в основе используются личные коммуникации. Однако, поскольку продавец вряд ли в состоянии всё это делать каждый раз с новыми Заказчиками, то возникает большая потребность в привлечении и использовании неличных коммуникаций. Как это реализовать практически?

Конкретизируем ситуацию, предположим, что кондитерская фабрика испытывает потребность в приобретении оборудования для упаковки конфет. Какие шаги должно предпринять руководство фабрики для решения этого вопроса?

Прежде всего, необходимо убедится, что такая проблема на фабрике реально существует и что эту проблему не решить без помощи со стороны, т.е. без приобретения оборудования. После изучения рекламы, проспектов и специальной литературы следует найти поставщиков, которые специализируется на машинах по упаковке конфет. Технические характеристики и уровень качества того, что нужно фабрике, определились и изложены в соответствующих требованиях. На этой основе проводится поиск потенциальных поставщиков, как производственной линии упаковки конфет в целом, так и отдельных частей оборудования. Потенциальные поставщики участвуют в конкурсе заявок на поставку оборудования и, в конце концов, руководителями фабрики выбирается одна из заявок. Через некоторое время новое оборудование должно поступить Заказчику. В рассмотренной ситуации в основе использовались неличные коммуникации.

9.1. Неличные коммуникации

Основной «двигатель» неличных коммуникаций - это реклама, сущность которой в течение длительного времени истолковывали недостаточно правильно. Считалось, что между рекламой и продажами существует прямолинейная причинно-следственная связь, в результате которой количество продаж пропорционально объёму рекламы. На самом деле всё обстоит гораздо сложнее. Вначале происходит первое «знакомство» потенциальных покупателей с товаром: рынок только узнаёт о существовании данного товара из рекламных обращений. Затем подробно изучается информация о товаре и предприятии – изготовителе товара, приходит понимание и уверенность в том, что знаешь предлагаемый товар, что это - отличный товар. Далее рождается убеждение, что данный товар обладает определёнными преимуществами (выгодами, пользой) по сравнению с другими такими же товарами и именно он нужен потребителю. В результате принимается решение о покупке товара. Таким образом, связь между продажами и рекламой - не прямолинейная, какой многие её считают (есть товар, удовлетворяющий потребность + есть необходимая сумма денег + реклама товара = покупка), Успех продаж определяется рядом факторов, в том числе, качеством товара, ценой, уровнем сервиса, выбранными методами стимулирования потребителей и торгового персонала и т. п. Тем не менее, если планируется что-то рекламировать, нужно чётко представить: что можно достигнуть с помощью рекламы? Какая цель ставится перед рекламой? На основе этого необходимо сформулировать конкретные задачи рекламы.

Что входит в понятие рекламы?

РЕКЛАМА представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации о товарах и услугах с указанием источника финансирования (рекламное время или площади для рекламы должны быть куплены предприятием).

Существуют и другие определения рекламы, которые подчеркивают различные её стороны.

РЕКЛАМА - любая оплаченная форма неличного представления товаров, идей, услуг определённым заказчиком.

РЕКЛАМА – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием, товаром, услугой.

РЕКЛАМА – это искусство производить психологическое воздействие на людей с целью получения прибыли.

РЕКЛАМА – это оповещения различными способами о товарах и услугах для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

РЕКЛАМА – оплаченная определённым спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей.

РЕКЛАМА - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам и услугам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Рекламная деятельность предприятия имеет следующие основные направления.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг предприятия. Товарная реклама может выступать в трех формах: пионерская (новаторская) реклама, конкурентная реклама и напоминающая реклама.

Внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на создание веры у сотрудников в собственное предприятие, появление у них чувства тесной связи между собственным благополучием и развитием и судьбой предприятия.

Основополагающий закон рекламы заключается в следующем:

Если товар не служит удовлетворению существующей потребности или появившегося желания потребителя, реклама такого товара в конечном счёте будет бесполезной. Таким образом, реклама – это следствие, а не причина. Предприниматель, который забывает эту истину, отрывается от действительности.

Дата добавления: 2014-11-20