Советы по составлению рекламных объявлений

«Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем» – эту фразу Дэвид Огилви (рис. 24) считал одним из лучших рекламных заголовков. С ее помощью было продано о‑о‑очень много свечей от геморроя. Саму идею придумал Джерри Делла Фемина (рис. 25).

Рис. 24. Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911–1999). Жизненный путь Дэвида Огилви вдохновляет. У него не было высшего образования, он работал поваром, дипломатом и коммивояжером. Огилви решил заняться рекламой в 38 лет, и спустя некоторое время его компания превратилась в одно из самых известных и влиятельных рекламных агентств в мире. Огилви стал легендой еще при жизни. Он верил в то, что реклама не может создаваться по наитию, строиться на одних догадках (см. статью «Англичанин, покоривший мир», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе)

Рис. 25. Джерри Делла Фемина (Jerry Della Femina, род. в 1936 г.) Всю жизнь его преследовал имидж необразованного, неотесанного, иногда даже хамоватого парня из трущоб. В каждой статье, опубликованной по поводу новой выходки Делла Фемины, обязательно присутствовало клише: «дитя бруклинских улиц». Делла Фемина действительно был тогда скандалистом. Он не получил высшего образования и ничего не смыслил в экономике. Вся реклама, которую он создавал, делалась на уровне инстинктов, и это заметно по его работам. Однако во времена, когда начинал Делла Фемина, вся реклама делалась «на коленке» (см. статью «Реклама по‑сицилийски», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе)

Найдите новичка, который не знает историю, поставьте ему задачу написать рекламный текст для лекарства от геморроя. И попробуйте дать несколько советов, вняв которым он должен придумать столь хорошо проверенное практикой выражение.

Наверное, советы могли бы выглядеть так:

• указывайте цену;

• подчеркните, какую выгоду получит покупатель вашего товара;

• пишите оригинально, но просто.

Эти советы – правильные. Но вряд ли многие, прочитав такой набор рекомендаций, сумеют самостоятельно создать не оставляющую покупателю выбора строчку: «или оставайтесь со своим долларом и своим геморроем».

Убедить совершить покупку с помощью пяти слов сможет только талантливый человек. Ищите талант в себе или ищите талантливых специалистов – вот главный совет нашему читателю.

Тем не менее некоторые признаки хорошей и плохой поисковой рекламы стоит знать независимо от наличия таланта копирайтера.

Технические требования рекламных сервисов

Во всех сервисах поисковой рекламы объявление делится на две части: заголовок и текст. Технические требования следующие:

• в Яндекс.Директе – заголовок до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания (далее мы не будем оговаривать, что пробелы и знаки препинания входят в максимально возможное количество символов, это требование везде одинаково), текст до 75 символов, при показе объявления автоматически разбивается на две‑три строки;

• в Google AdWords – заголовок до 25 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов;

• в «Бегуне» – заголовок до 30 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов.

Объявление Огилви соответствует формату Яндекс.Директа (хотя, конечно, заголовок хотелось бы сделать длиннее, чтобы завершить словами «вылечим ваш геморрой»).

Но в форматы Google AdWords и «Бегуна» текст уже просто «не лезет». Чтобы его разместить, пришлось сократить слово «своим», заголовок оборвать, не закончив фразу, и выполнить принудительный перенос слова «оставайтесь».

Как видим, для удобной работы со всеми сервисами необходимо обходиться минимумом, то есть думать о рекламе в формате AdWords: 25+35+35. Навык оценки количества символов в тексте на глазок приобретается довольно быстро. При этом не стоит забывать, что в идеале 25‑символьный заголовок должен быть завершенным сообщением, раскрывающим основной смысл рекламного объявления.

Объявление, нарушающее технические требования, не удастся даже отправить на модерацию.

Если удалось уложиться в требуемый формат, следующий шаг – добиться, чтобы рекламное объявление было допущено к показам. В Яндекс.Директе и «Бегуне» практикуется предварительная модерация. В Google AdWords – постмодерация, реклама показывается сразу же после оплаты, но впоследствии модератор может остановить показы, если объявление не соответствует принятым правилам.

Дата добавления: 2014-11-20