Маркетинг как метод управления

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать как метод регулирования взаимоотношений внутренней и внешней среды организации. Рассмотрим его роль как метода управления в некоммерческих организациях на примере образовательных организаций.

Для образовательных организаций это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий образования посредством изучения требований потенциальных клиентов на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между образовательным учреждением и частью населения, которая им обслуживается, т. е. между организацией и ее внешней средой. Именно на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов менеджмента.

Использование маркетинга как метода управления не только помогает высшим и средним профессиональным образовательным учреждениям занять свою «нишу» на рынке образовательных услуг, но и формирует его особые миссии.

Маркетинг образовательных услуг имеет специфические особенности, отличающие его от маркетинга в сфере материального производства:

• рост числа потенциальных участников, желающих получить образовательные услуги через систему бесплатного (государственного) образования, что снижает возможности образовательной организации и создает предпосылки для развития платного образования;

• конкуренция между образовательными организациями за привлечение клиентов (абитуриентов) на получение образовательных услуг;

• многозначность целей образовательных услуг и возможность их расширения;

• внерыночное давление на потенциальные возможности образовательной организации в оказании платных образовательных услуг.

Маркетинг как метод управления используется прежде всего для создания имиджа образовательной организации. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной образовательной организации. Его формирование обусловливается качеством подготовки специалистов, их востребованностью, кадровым составом преподавателей, использованием инновационных технологий, материально‑техническим и социальным обеспечением учебного процесса и быта студентов, преподавателей и сотрудников.

Имидж организации позволяет определить, как люди воспринимают эту организацию, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных образовательных услугах, отношение к ней организаций‑конкурентов. Имидж, например, высших профессиональных образовательных организаций измеряется и оценивается Министерством образования и науки РФ на основе постоянного мониторинга и периодических аттестаций и аккредитаций по ряду определенных критериев подготовки специалистов и инновационной деятельности. По результатам таких оценок вузу присваивается категория «университет», «академия» или «институт». Оценивается имидж и по другим группам профессиональных образовательных организаций и общеобразовательным школам, лицеям, гимназиям.

Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделений организации и обеспечивает ее связь с внешней средой. К задачам службы маркетинга относятся:

1) изучение размеров рынка образовательных услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации;

2) изучение потребности и запросов рынка образовательных услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах;

3) обеспечение благожелательного отношения к организации со стороны студентов, преподавателей, сотрудников, организаций‑партнеров, общественности;

4) оказание помощи в разработке и продвижении инновационных программ обучения;

5) развитие коммуникаций, участие в публичных акциях, способствующих достижению целей организации;

6) изучение рынков фундаментальных и прикладных научно‑исследовательских работ, опытно‑конструкторских разработок (НИОКР), инновационных технологий и выработка рекомендаций для планирования НИОКР в организации;

7) изучение вопроса приема студентов и степени их удовлетворенности организацией и осуществляемой в ней технологией учебного процесса.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы по своей сути представляет процесс координации действий внутренней и внешней среды образовательной организации в целях наиболее полного удовлетворения населения в образовательных услугах.

Любой образовательной организации требуется определить свои специфические проблемы, связанные с маркетингом. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизии, которые позволяют выявить настоящие или будущие проблемы вуза, ссуза или школы.

Маркетинговые проблемы – это проблемы, связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже уровня, установленного в отрасли, например Государственным образовательным стандартом, быть равным ему или превосходить его. Область маркетинговых проблем находится между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и распространения, позволяющие изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

На рис. 5.1 приведена схема одного из вариантов реализации маркетингового метода управления организацией, использование которой позволяет разработать и реализовать программную стратегию.

Рис. 5.1. Схема этапов реализации маркетингового метода управления в образовательной организации

Дата добавления: 2014-11-20