Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лекция 4. Концепция современного банковского маркетинга




Цель лекции: представить концепцию современного банковского маркетинга

План лекции

1.Концепция современного банковского маркетинга

2. Экономическая сущность маркетинга в банковской деятельности

1.Концепция современного банковского маркетинга

В настоящее время основными категориями, рассматриваются не в кон­цепции БД - а в ходе работы по реализации предоставленных услуг является изучение рынка и продвижения продукции.

Основные элементы систем банковского маркетинга:

а) исследование рынка

б) разработка рыночной и конкурентной стратегии.

в) реализация стратегий

Банковский маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентируемая на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение современными банками маркетинга характеризуется нали­чием в их деятельности наиболее активно выраженных черт, являются осново­полагающими признаками маркетинга:

1) Ориентация КБ на потребности клиента (маркетинговая философия)

2) Применение целой сущности рыночной политики (маркетинговый анализ)

3) Планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)

Современное понятие банковского маркетинга и его общеэкономическая концепция включает:

1) Выявление существующих потенциальных и возможных рынков, для предоставления услуг

2) Выбор сфер для наиболее выгодного функционирования (определе­ние потребностей клиентов в каждой из сфер).

3) Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4) Предложение услуг так, чтобы они могли привлечь внимание кли­ентов к их получению

5) Соблюдение условий постоянного контроля со стороны КБ за каче­ственным выполнением предоставленных услуг и получения прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями бан­ковского продукта.

Банковский продукт-это своеобразное действие на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые КБ за определённую плату по поруче­нию и в интересах клиентов, действия, имеющие цель совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства.

Особенность банковского продукта - более организационный характер общей структуры маркетинга и предъявляет конкретизированные требования к факторам качества оказанных услуг, их структурности, продолжительности, прибыльности.

Основа для разработки маркетинговой организации - формирование структуры управление структуры КБ, ориентируемых на потребности клиента или существующие финансовые рынки. Важная черта современных КБ их имидж - распространённая и достаточно устойчивая представление об отличи­тельных характерах продукта, придающие ему особое своеобразие и выдвиже­ние его из ряда аналогичных продуктов. Имидж проекта складывается из:

1) Имидж КБ, разработанного, реализующего данный продукт.

2) Качество продукта (его уникальность)

3) Характеристики аналогичного продукта другими КБ.

4) Критерии, нормы, предпочтения клиентов, пользующихся указан­ным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к выше­перечисленным факторам по законам рыночной экономики он должен оказать на них большое влияние.

Четыре основополагающих фактора, находящихся в активном взаимодей­ствии и оказывающие влияние друг на друга. В отличии от имиджа КБ (обыч­но связан с ролью,которую КБ играет в жизни общества, экономики, в зависи­мости от миссии КБ, его руководство,и тому подобное) имидж продукта выра­жает отличие особенности отличия от других услуг, выдвигая его среди анало­гов.

Крупные учреждения по данным МВФ на 2000 год в странах с развитой экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, ока­зывая им более 270 различных видов услуг.

Особенности банковских услуг:

1) В своей основе услуги абстрактны и не имеют материальной суб­станции.

2) Оказание банковских услуг связано с использованием денег в раз­личных формах и качествах.

3) Абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений.

4) К/п большинства банковских услуг характерна протяжению во вре­мени.

Т.о. современная работа по организации банковского маркетинга ориен­тируется на потребности клиента, строится по направлениям:

1) Адаптация организационной структуры и структуры управления по­требностям и деятельности существующей банковской организации.

2) Определение влияющих и доминирующих факторов на современных рынках финансовых и кредитных ресурсов.

3) Определение актуального и востребованного проекта, предоставле­ние и реализация каждого может принести постоянный и стабильный доход и осуществить качественный скачок в области инноваций.

4) Разработка мер и мероприятий по организации и предоставлении та­кого продукта с продвижением его на рынке (реклама)

Для успешного внедрения нового проекта на рынок, он должен отвечать следующему:

1) Любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей.

2) Продукт (услуга) должен опираться на сильные стороны деятельно­сти КБ.

3) Продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложе­ний конкурента.

4) Любая новая продукция, которую КБ предоставляет клиентам долж­на пользоваться поддержкой руководства.

5) Разработанные проекты должны иметь утверждающий характер.

Работа по формированию новых видов услуг в большинстве отечествен­ных КБ строится по иерархической схеме с использованием вершинных связей.

Для КБ внедрение в практику новых видов банковских продуктов (услуг) предлагает возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовле­творение вновь появившихся желаний клиентов и получения на этой основе новой прибыли.

Особенно высокий уровень доходов по практике западных КБ имеют ме­сто тогда, когда КБ выходит на рынок с совершенно качественно новым про­дуктом Банки относительно быстро сокращают разрыв, предлагая ту же услугу.

КБ обязан предлагать клиентам набор услуг, которые могли бы быть реа­лизованы рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме по такой цене, в такое время и в таком месте, которое отвечает запросам клиенту­ры. Весь процесс создания и внедрения банковских услуг проходит ряд этапов:

1) Поисковые исследования, выработка идея нового или совершенство­вание существующего проекта.

2) Отбор оптимальных идей.

3) Маркетинговые исследования.

4) Непосредственная разработка, совершенствование существующего проекта.

5) Испытание продукта в рыночных условиях и анализ результата.

6) Выведение проекта на рынок.

7) Модернизация проекта, либо снятие его с рынка.

Наиболее общий процесс по внедрению проекта, является продвижением идеи. Объект инноваций в современных условиях - сам банковский проект, технология его реализации, программное обеспечение, применение известного ранее банковского проекта по новому назначению, совершенствование техно­логий и правового обеспечения существующих услуг. На этом этапе происхо­дит сбор, регистрация предложений, оформление поступивших заявок с целью определения концепции предлагаемой идеи. В рамках концепции анализируют­ся услуги, выявляются отрицательные тенденции, определяются направления повышения рентабельности услуг, формируется пакет предложений, состоящий из двух разделов:

1) Предложение по внедрению нового проекта.

2) Предложение по совершенствованию предлагаемой услуги.

Второй этап определяет направление по формированию первого раздела

документов (мозговой штурм-каждый из клерков в меру способностей, эруди­ции, знаний предлагает любые собственные варианты решение возникших про­блем).

Внедрение и изъятие с рынка банковского продукта определяется прове­дением маркетинговых исследований. Цель маркетингового исследования - выявление возможностей КБ занять конкурентные позиции на конкурентном рынке.

Маркетинговые исследования направлены на обеспечение более эффек­тивного выпуска продукции к запросам рынка и служит основным критерием реорганизации существенного продуктивного ряда.

Одна из важных задач исследования - определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложениями бан­ковских продуктов на рынке, оценка деятельности организаций, выступающих на рынке, осуществляющих подходы к их функционированию, оценка приме­няемых практических мер.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования разделяют­ся на:

1) Разовые - выполняются для разработки конкретных проблем и во­просов принятия стратегических решений по инновации банковских продук­тов.

2) Текущие. Ведутся непрерывно и обеспечивают обратную связь с ис­следованием рынка. Основная концепция текущих исследований - постоян­ное отслеживание изменений на рынке и формирование своевременных предложений по сохранению имиджа КБ.

Основной объект при проведении маркетинговых исследований - инфор­мация.

Источники информации:

1) Статистические материалы.

2) Сведения, полученные от клиентов и частных лиц.

3) Данные из средств массовой информации.

4) Деловые отчёты коммерческих организаций.

5) Реклама конкурентов.

Важнейшие институты исследования:

1) Анализ рынка.

2) Наблюдение за рынком.

3) Прогнозирование.

Анализ рынка предполагает выявление рыночной ситуации и возмож­ность сбыта продукции на текущий момент. Основная задача анализа рынка: определение конкурсной позиции КБ и проведение сегментации рынка предос­тавленных услуг. Важный критерий маркетинговых исследований - характери­стика конкурсной позиции - это положение, которое тот или иной КБ занимает на рынках сбыта в соответствии с резервами своей деятельности, достоинства­ми и недостатками по сравнению с другими институтами.

В настоящее время основа маркетинговых исследований два фактора:

1) Информация.

2) Институты.

Входе анализа первого изучается клиентская база, объём услуг, последо­вательная разработка и внедрение новых продуктов.

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере мар­кетинговых исследований на первый план выходит расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение новых продуктов за счёт максимального удовлетворения потребностей потребителя в рамках КБ.

Т.о. основная концепция основывается на следующих факторах:

1) Информация о рынках

2) Информация о продуктах

3) Информация о клиентах

4) Прогнозирование возможных изменений в перспективе.

Для качественного и своевременного изучения этих факторов использу­ются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех иссле­дований - правило отхода от навязывания продукта. КБ ориентируется на ре­альные запросы клиентов и учитывает, что клиентура КБ состоит из множества разнородных сегментов.

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разраба­тывать и предлагать клиентам специальные услуги. Системы банковских про­дуктов, рассчитанных на реальные потребности групп потребителей, разраба­тывать и внедрять новые виды услуг, ориентированных на каждый сегмент рынка.

Большое значение имеет то, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, КБ всё больше внимания должны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов - ориентация на услуги, рассчи­танные на усреднённый уровень требований.

Т.о. КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментаций в том, что один КБ не может удовле­творить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредо­точить свои усилия, которые являются для него предпочтительными с точки зрения произведённых финансовых и сбытовых возможностей.

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки:

1) Правовые.

2) Экономические.

3) Географические.

4) Демографические.

5) Поведенческие.

Самой распространённой в европейской практике - выделение следую­щих групп:

1) Предприятия, способ к эмиссии,

2) Средние и малые предприятия.

3) Самостоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивиду­альные услуги.

4) Прочие частные лица.

Для каждого выбранного сегмента рынка определяется его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспек­тива. Общие данные по такой деятельности делятся на:

1) Рыночные характеристики.

2) Показатели услуги.

3) Показатели конкуренции.

4) Характеристики среды.

Рыночные показатели:

1) Общие размеры сегмента рынка.

2) Темпы его роста.

3) Общее количество существующих потенциальных клиентов.

4) Характеристики клиентов.

5) Ожидание т.р. рынка.

Показатель услуги - анализирует основные параметры продукции для по­лучения целостного представления о банковских услугах на конкретном сег­менте, соотношение характеристик и требований потребителей.

Показатели конкуренции - число конкурентов, данные о них, анализ от­носительной доли КБ и его клиентов на данном сегменте, сравнительная харак­теристика доли.

Характеристики среды - анализ экономических, политических, демогра­фических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сег­мента.

В общем, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Сущность процесса изучения рынка предполагает определение концеп­ции анализа существующих рыночных факторов. В настоящее время выделяет­ся пять концепций управления маркетингом:

1) Концепция совершенствования производства - основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступ­ным по цене товарам, что требует от менеджмента совершенствования про­изводственных факторов.

2) Концепция совершенствования товаров- потребители проявляют склонность к товарам высшего качества, в следствии чего уделяется внима­ние процессу совершенствования продукции.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагается процесс рассмотрения интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта с целью достижения желаемого уровня реализации продукции.

4) Концепция маркетинга - подход, состоящий в выявлении имеющих­ся нужд и потребителей в целевых рынках, их удовлетворение более эффек­тивными способами чем у конкурентов.

5) Концепция социально-этичного маркетинга- самый совершенный в настоящее время подход- предусматривает в качестве задания фирмы удов­летворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффек­тивными способами, чем конкуренты, но с учётом ценностей и интересов по­требителей.

В результате применения любой концепции маркетинга организация по­лучает прибыль за счёт удовлетворения потребностей потребителей При этом происходит баланс 2-х факторов:

1) Прибыль организации.

2) Покупательские потребности.

В случае использования 5-ой концепции необходимо сбалансировать:

1) Прибыль компании.

2) Потребности покупателя.

3) Интересы общества в целом.

Сущность маркетинга наиболее часто сопоставляется с концепцией сбы­та. Отличием является более широкий круг задач, решаемой системой марке­тинга.

Главная цель маркетинга - изготовление продукции для потребления ре­шения проблемы, своевременности и уместности появления тех или иных това­ров, обоснование их полезности и необходимости к конечным потребителям.

Категория сбыта входит в понятие маркетинга в виде концепции сбыта и предлагает получение прибыли за счёт увеличения объёмов продаж с помощью мероприятий по стимулированию реализации продуктов.

Экономическая сущность концепции сбыта - концепцию управления маркетингом, основанную на интенсификации коммерческих усилий. Т.о. ос­новная цель сбыта - это реализовать произведённый товар, в то время как мар­кетинг ставит задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Коммерческие усилия по сбыту, по мнению профессора Т. Левита- это сосредо­точенность на нуждах продавца, а маркетинг- сосредоточение на нуждах поку­пателя.

 

2. Экономическая сущность маркетинга в банковской деятельности

Современная банковская деятельность определяется предоставлением платных услуг населению с целью увеличения суммы, имеющих на руках капи­тала. Мировая банковская индустрия обусловлена рядом факторов:

1) Банковская индустрия имеет тенденцию к интернационализации своей деятельности. Это приводит к возникновению на рынке зарубежных конкурентов.

2) Открываются новые рынки капиталов, которые трансформируют традиционные системы вкладов.

3) В ответ на конкуренцию местные европейские КБ приобретают соб­ственный многонациональный характер, создавая соперничество на внутрен­нем рынке США.

4) Банковская индустрия несмотря на сдерживание банковского зако­нодательства во многих странах стала диверсифицироваться. Основная дея­тельность сосредоточилась в сферах финансирования под залог имущества, потребляемого коммерческого финансирования, управления доверительны­ми и пенсионными операциями, создания кратких картотек и т.п.

5) В связи с действующими ограничениями банковская индустрия ото­ждествляется с небанковскими организациями, которые предоставляют бла­гоприятные возможности для деятельности в специфических отраслях.

6) На банковскую индустрию всё большее воздействие оказывает тех­нологии, таким образом, рассматриваются розничные и оптовые банковские деятельности. В следствии, влияния технологий розничная КБ деятельность увеличивается в виде бумажного потока наличности и стоимости самих опе­раций.

Следствием перечисленных 6-ти факторов развития маркетинговой дея­тельности в КБ зависит от:

1) Миссии КБ

2) Организации структуры.

Миссия КБ в рамках маркетинговой деятельности определяется задачами, которые решает пр. Организация в рамках выхода на определённый рынок кре­дитных ресурсов. Задача банковской организации определяют в графике:

1)задачиКБ

2)Цели КБ

3)Возможности КБ

4)Анализ рыночных возможностей

5)Маркетинговые возможности

6)Отбор целевых рынков

7)Стратегическое планирование

8)Разработка планов маркетинга

9)Планирование комплекса маркетинга

10)Стратегия риска

11)Организационная структура

12)Система маркетингового контроля

На первом этапе формирования маркетинговой деятельности определя­ются задачи и цели, ставящиеся перед банковским учреждением для привлече­ния определённых категорий потребителей.

Второй характеризуется исследованием маркетинговых возможностей.

Третий- отбор на основе изученных и оптимальных показателей, наибо­лее выгодных сегментов рынка. Четвёртый- выработка общей системы пер­спективных планов. Пятый- характеристика комплексных мероприятий, рас­крыв, деятельность КБ по завоеванию данного сегмента.

Ключевые слова: банковский маркетинг, банковский продукт, имидж банка, исследование рынка, конкуренция, стратегия, реклама, сегментация, прогнозирование.

Вопросы для контроля:

1.Охарактеризуйте основные элементы систем банковского маркетинга

2.Что представляет собой банковский маркетинг?

3. Что представляет собой общеэкономическая концепция банковского маркетинга?

Литература

1. Хамитов Н.Н. Банковский менеджмент: Учебное пособие. - Алматы:Экономика, 2007. - 232 с.

2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. —191 с.

2.Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. – 336 с.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-20; Просмотров: 985; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.069 сек.