Интернет-посредники

Некоторые считали, что Интернет позволит устранить посредников. Однако время показало, что они как были, так и остались, а появление Интернета привело не к устранению цепочки распределения, а к ее модификации.

Новые посредники оказывают самые разнообразные услуги, которые носят в основном информационный характер. Они, обеспечивают координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Информационные посредники (infomediaries) это организации, не принимающие на себя права владения товаром. Они ведут переговоры с другими участниками канала.

Выделяют следующие основные категории Интернет-посредников:

1. каталоги, поисковые и метапоисковые системы, а также порталы - инструменты поиска ресурсов и информации в Интернете;

2. рекламные посредники, представленные баннерными сетями - позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов - участников баннерной сети;

3. торговые площадки - объединяют большое количество продавцов и покупателей, что повышает эффективность торговли и снижает издержки;

4. электронные брокеры - являются неотъемлемым звеном для оказания услуг на финансовых рынках.

Информационные Интернет-посредники (поисковые системы и каталоги) оказывают пользователям услуги поиска ресурсов в сети Интернет. В этом заключается их основная задача.

Задача поисковых систем состоит в представлении ссылок на сайты Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом.

Серверы-каталоги аналогичны поисковым системам по выполняемой задаче. Разница заключается в том, что поиск осуществляется по их иерархически организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса. Для регистрации в каталоге заполняют определенную форму, либо посылают запрос, содержащий указание, к какому разделу относится страница, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Индексы для самой поисковой системы добываются поисковой машиной, а каталог пополняется через регистрационную форму или модераторами системы.

Основным рекламным инструментом Интернета является баннерная реклама. Для её использования (размещения) используют рекламные сети, специальные службы обмена баннерами, покупку места под баннер или обмен показами баннеров. При проведении массовой рекламной кампании в Интернете эффективнее и дешевле использовать рекламные сети и службы обмена баннеров, которые позволяют показать баннеры на большом количестве сайтов.

Рекламная сеть - набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей, в качестве которых обычно выступают баннеры. Службы обмена баннерами - объединение большого числа сайтов по принципу взаимного обмена демонстрациями баннеров между участниками службы, а не прямой оплаты за их показы.

Интернет-системы показа баннеров позволяют показывать их на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели. После проведения рекламной кампании они представления статистические данные о результатах.

Виртуальная торговая площадка - это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций. Развитие торговых Интернет-площадок должно обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других услуг типа В2В из разных точек земного шара.

Электронные торговые площадки делят на две большие группы - вертикальные и горизонтальные. Первые функционируют в определенных отраслях - сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии и т.д. Вторые специализируются на отдельных функциях или потребностях бизнеса, характерных для множества разных отраслей.

Одним из определяющих факторов в успешной и эффективной работе торговой площадки является достижение критической массы покупателей и продавцов. Покупатели не пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут участниками площадки без достаточного потока покупателей. Информационное наполнение сайта (объем данных о товарах и ценах, отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные спецификации и др.) важный фактор привлекательности и успеха проекта (увеличение добавленной стоимости) для его участников.

Для успешной работы торговой площадки необходим ряд обстоятельств: должна быть потребность в развитии электронного рынка в данной отрасли (например, покупателям и продавцам трудно найти друг друга, покупателю трудно сравнить предложения продавцов); быстрое изменение номенклатуры, объемов товарных запасов и цен, а также сложности описания товаров и трудности в сравнении их характеристик. Посредник может соединить эту информацию и облегчить покупателям поиск нужных товаров.

По признаку создания и принадлежности торговые площадки делят на:

1. площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven);

Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Эта концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных компаний в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок.

2. площадки, создаваемые продавцами (supplier-driven или seller-driven);

Формирование торговых площадок происходит по разным причинам: увеличение числа клиентов и снижение затрат, увеличение доходов за счет получения комиссии за транзакции с компаний-поставщиков и другие причины.

3. площадки, создаваемые третьей стороной (third-party-driven).

Этот тип торговых площадок призван свести покупателей и продавцов друг с другом. Они создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем процессах.

Те или иные виды торговых площадок возникают в зависимости от степени влияния покупателей и продавцов на данную область. Если рынок покупателя он может создать торговую площадку для своих нужд путем интеграции собственных систем снабжения с системами группы пула поставщиков. Если рынок продавца он может создать торговую площадку чтобы избежать посредников и получить часть их прибыли за счет прямого общения с большим количеством покупателей. «Независимые площадки» эффективны на сильно фрагментированных рынках, где нет доминирующего покупателя или продавца.

Площадки, служащие интересам одного или нескольких продавцов или покупателей - межкорпоративная электронная коммерция призванная перенести в Интернет связи между существующими партнерами для снижения транзакционных издержек во взаимоотношениях со своими поставщиками или клиентами. Торговые площадки, управляемые третьими сторонами, напротив, сводят вместе множество продавцов и покупателей, и являются истинными интернет-посредниками.

Виртуальные торговые площадки получают доход от комиссии за транзакции, рекламных услуг или подписки.

Комиссию с транзакции может платить или продавец, или покупатель. Поставщики решений для виртуальных торговых площадок предоставляют доступ к информации (например, информация о компьютерной продукции и её распространителях) через подписку. Доход от рекламы основывается на оплате за количество показов баннеров или на спонсорстве.

Организационные модели торговых площадок делят на три группы сайтов - каталоги, аукционы и биржи:

1. сайты-каталоги (сайты-агрегаторы) - виртуальные каталоги, объединяющие отдельные каталоги множества поставщиков и предлагающие их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Доходы этой категории торговых площадок складываются из комиссии за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков.

2. сайты-аукционы место, где: продавцы могут распродавать товарные запасы; покупатели соревнуются друг с другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для продавцов в том, что у них сокращается время оборота запасов, и они получают новый рынок сбыта. Основное отличие аукциона в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов.

3. сайты-биржи - это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям осуществлять куплю/продажу товаров на рынке немедленной поставки и платежа. Цена на бирже сильно меняется и регулируется спросом и предложением. Доход бирж складывается из комиссии от транзакций и членских взносов участников.

Покупательские выгоды от использования торговых интернет-площадок - снижение стоимости (лишних затрат), более выгодная ценовая политика и экономия времени процесса закупок. Покупка у ведущих поставщиков Поисковые возможности Интернета и доступ из любой точки земного шара значительно повышают эффективность выбора поставщиков.

Выгоды продавцов от использования торговых интернет-площадок:

- снижение затрат, связанных с продажами, например, на предпродажную подготовку товара;

- расширение числа потенциальных покупателей, в том числе покупателей, недоступных через традиционные каналы продаж;

- снижение стоимости управления заказами. Использование электронных средств связи автоматизирует процесс обмена информацией и как следствие помогает продавцу снизить вероятность ошибки и сократить время между получением заказа и его оплатой.

Структура торговой площадки представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Общая схема торговой площадки

Организация конкретной торговой площадки будет различной в зависимости от компонентов, необходимых покупателям или продавцам. Однако есть ряд основных моментов, которые одинаково важны для всех типов площадок:

- доступность и удобство - для эффективной работы торговой площадки, все участники должны иметь равный и простой доступ к информации и услугам. К удобству использования относят интуитивно понятный web-интерфейс с легкой навигацией по сайту, простой процесс регистрации пользователей.

- масштабируемая, надежная платформа - добавление новых участников или приложений не должно влиять на функционирование системы в целом. Расширение базы участников, появление новых возможностей напрямую связаны с увеличением доходов площадки.

- гибкая стратегия управления каталогами - добавление новой информации, изменение старой, поиск в каталоге.

- интеграция - торговая площадка должна поддерживать все аспекты электронной коммерции - от выполнения транзакций до поддержки сети поставок и делового сотрудничества между компаниями, что упрощает документооборот и делопроизводство и увеличивает выгоды участников. Кроме того, торговая Интернет-площадка должна поддерживать интеграцию с системами управления корпоративными процессами участников (например, ERP), что поможет компаниям оптимизировать планирование, прогнозы, управление ресурсами, а торговой площадке получать данные из внешних приложений в режиме реального времени.

- обеспечение безопасности – у участников должна быть уверенность в безопасности проведения платежей и передачи коммерческой информации.

- администрирование - в работе торговой Интернет-площадки могут использоваться десятки приложений, разработанных в различных средах, поэтому, функции администрирования web-сайта выходят на первый план.

- дополнительные услуги - для получения дополнительной прибыли и привлечения большего числа участников торговая площадка может предлагать на основе подписки ряд услуг, интересных отдельным участникам - аукционы, финансовые услуги, организация логистики и прочие.

Для того чтобы электронная торговая площадка была успешной, оставаясь при этом независимой, организаторы должны привлечь ключевых игроков, которые были бы заинтересованы в ее появлении. Объяснить конкурентам, что совместные усилия при создании альянса позволят им снизить издержки, трудная задача, но от этого всецело зависит судьба самой площадки.

Будущее многих рынков, в том числе и российского, связано с электронными формами торговли. Отечественная экономика берет курс на прозрачность, и компании, смотрящие в будущее, так или иначе начнут пользоваться торговлей через Интернет.

Для того чтобы стать участником системы, необходимо зарегистрироваться в ней. От имени одной компании в торговой системе может зарегистрироваться несколько участников под личными псевдонимами. Для участия в торгах необходимо оформить типовой договор, содержащий правила проведения сделок, заключенных при помощи системы.

Стоимость участия зависит от того, пассивным или активным участником является организация. Если система используется только как информационная, без выставления заявок на торги, участник является пассивным. При регулярном размещении заявок и участии в ежедневных торгах организация является активным участником системы.

Традиционных брокеров делят на классических и дисконтных.

Классический брокер - брокер, предоставляющий клиентам полный набор услуг (full service broker) в которые входит: прием ордеров и их вывод на рынок; индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг (конкретный сотрудник «живой брокер» по телефону); управление фондовым портфелем (по желанию клиента); полное юридическое, финансовое и другое сопровождение инвестиционного счета.

Дисконтный брокер (discount broker) - брокер, не дающий консультаций, а лишь выводящий сделку на рынок. У них минимизированы накладные расходы: нет штата консультантов, аналитического департамента и т.д., поэтому они могут взимать низкую комиссию. Бизнес дисконтного брокера держится за счет оборота. Часто такие брокеры даже не имеют торгового места на конкретной бирже, о чем клиент и не подозревает, и выводят сделки на торговые площадки не напрямую, а через сеть своих контрагентов, так называемых «паркетных брокеров», являющихся членами биржи. Они занимаются лишь сбором потока ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам торгов, которые и обеспечивают его исполнение. Этот механизм, называемый направленным потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные, непосредственный участник торгов зарабатывает на разнице курсов.

Виртуальный, или электронный брокер (on-line broker) - брокер, предоставляющий свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть как классический, так и дисконтный брокер. Кроме того услугу предоставляют и многие банки, оказывающие традиционные брокерские услуги. При этом с технологической точки зрения Интернет является лишь дополнительным, по отношению к телефону, средством приема приказов, позволяющим обслужить большее число клиентов.

Частное лицо не имеет права непосредственно совершать сделки на бирже. Маршрут попадания ордера на NASDAQ следующий: инвестор – брокер – участник торгов – торговая система.

Развитие информационных технологий и Интернет привело к появлению на бирже автоматизированных систем удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующих в рамках защищенной сети. Появились системы автоматической обработки пришедшего через Интернет клиентского ордера на сервере брокерской компании, на котором проводилась аутентификация, проверка на доступные клиенту лимиты (как по бумагам, так и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка в торговую систему конкретной торговой площадки. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и т.д.

Взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз - набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т.д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера и тем более от Интернета.

Политика распределения фирм связана с получением доступа к конечным потребителям своей продукции. При этом они стремятся исключить создание многоуровневой системы распределения и взаимодействовать с потребителями на уровне прямого маркетинга. Добиться этого позволяют современные информационные технологии и Интернет, которые позволяют совместить выполнение ряда функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа, оплаты и др., и как следствие отказаться от услуг посреднических организаций.

Однако появление Интернета привело не к устранению цепочки распределения, то есть посредников, а к её модификации. Появились новые посредники. Они стали оказывать разнообразные услуги информационного характера с целью обеспечения координации усилий компаний (производителя, покупателя, перевозчика), банка, систем платежей и т.д.

Новые посредники позволяют получить дополнительную прибыль, экономить время и повысить эффективность своей деятельности.

Дата добавления: 2014-12-08