Нонпрофитная сфера культуры и маркетингнекоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во'всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляет­ся в том, что основными источниками ее финансирова­ния являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организа­ций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государствен­ных, акционерных и частных предприятий, фирм, част­ных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособ­ный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называе­мой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е гг. в зару­бежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности рас­пространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распро­странить маркетинг на непроизводственную, некоммер­ческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она,

Ч, МАРКЕТИНГ.

как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к севере коммерции и производства, подчеркивали, что ногагро-фит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспо­собный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трез­вого практического цинизма. Однако Ф. Котлеру уда­лось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осу­ществляется через независимые фонды, а не чиновни­ков, что делает финансирование в изрядной степени дос­тупным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Со­держание и ход дискуссии оказались чрезвычайно по­учительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, како­вым является маркетинг, его распространение на все сфе­ры жизнедеятельности общества потребовало дополни­тельных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категори­ями населения. Они потребители, для них разрабатыва-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ются, планируются и осуществляются услуги, но опла­чивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетри­виальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и мецена­ты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваи­вается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветитель­ной работы). Работников культуры учили изучать «по­требности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», по­скольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагоги­ческих изысков, оторванных от экономической реально­сти. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечите­лей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществля­лось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти сред­ства выделял: государственных чиновников, хозяйствен­ных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам куль­туры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

МАРКЕТИНГ

Дата добавления: 2014-12-08