Нормативное 2 страница

План СП как часть (раздел) маркетинговой програм­мы включает в себя:

а) цели на планируемый период (улучшение образа
товара, ускорение оборота, увеличение объема
продаж и т. п. в конкретных показателях);

б) программу действий, включая средства, формы и
меры СП;

в) контроль за СП;

г) бюджет (смету) каждой из операций СП;

д) график мероприятий по СП, включающий одну
или несколько конкретных акций СП.. ^:

Потребитель обычно охотно и доброжелательно реа­гирует на СП, рассматривая его как «бесплатный пода­рок» или развлечение.

Какие же существуют конкретные формы СП?

Ценовое СП.

Оно может быть в виде прямого снижения цен (сезон­ных, к событиям и т. п.), в виде скидок в процентах, в денежном выражении (10, 50, 500 и т. д. руб.), специ­альных цен.

Практикуется совмещенная продажа товаров, ни один из которых не является компонентом другого, но один из которых пользуется повышенным спросом (продажа «с нагрузкой»). Возможен зачет потребленного товара или приобретение нового (обычно зачет фактически со­ответствует 10%-й скидке).

Повышенную реакцию вызывает дополнительное ко­личество товара бесплатно — особенно в момент освое­ния рынка, психологически это более мощное воздей­ствие, чем даже соответствующая скидка. Всякое СП, связанное с прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением цены, обычно приветствуется как

4. МАРКЕТИНГ

II

потребителем, так и законодателем, так как тормозит рост стоимости жизни. Но эффективность этого метода СП падает, если им пользоваться слишком часто. Кроме того, он не ведет к созданию круга устойчивой и надеж­ной клиентуры, так как потребитель реагирует именно на снижение цены.

Купоны.

По сути более сложная форма снижения цен. Потре­бителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара (определенная денежная сумма, снижение цены товара при новой покупке и т. п.). Купо­ны могут рассылаться по почте, разноситься по адресам, распространяться через органы печати (газетш, журна­лы, издания), в местах продажи и потребления, выда­ваться органами власти и общественными организация­ми и т. д.

Возмещение с отсрочкой.

Фактически представляет собой снижение цены, но не в момент продажи, а спустя некоторое, время по предъявлении доказательств сделанных покупок. Возме­щение может быть в виде чека или наличных на заранее определенную сумму. Обычно в этом случае речь идет о более крупном, чем в предыдущих СП вознаграждении.

Возможно также объединение ряда товаров в одном купоне (талоне),'распространяемом через прессу и предъяв­ляемом вместе с доказательством покупки. Практикуют­ся также книжечки талонов (абонементы) на несколько товаров или на определенную сумму.

Перекрестный купонаж позволяет вести СП совер­шенно разных товаров — например, потребитель одного товара получает вознаграждение в случае приобретения другого товара. Сумма вознаграждения соответствует СП в случае покупки обоих товаров.

Все эти простые или сложные формы снижения цен имеют общую черту — более или менее крупный выиг­рыш в деньгах сразу или с отсрочкой выплаты. Все эти методы СП имеют отчетливое социальное значение:

• они важны для властей как фактор общего снижения
стоимости жизни;

• являются элементом проявления конкуренции, важ­
ной для рыночного законодательства;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

■ ^;; «позволяют производителю легко и просто стимулиро­вать продажу;

• гарантируют торговой и прочей сбытовой сети увели­
чение объема продаж и оборота товара;

• привлекательны для потребителя, создавая побуди­
тельный мотив потребления.

Кроме ценовых методов СП, существует широкий спектр методов стимулирования натурой в виде премий и образцов (предлагаемых бесплатно). Эти методы СП обладают еще более резко выраженным социальным зна­чением, так как дают потребителю дополнительное ко­личество товара (а не просто экономят деньги, как ме­тоды снижения цен) и придают контактам производите­ля и потребителя более разносторонний и предметный характер.

Примером могут быть премии для детей в виде кол­лекций моделей, составления головоломок, мягких иг­рушек, наклеек.

Для этого обычно используются ассоциации с попу­лярными персонажами телепередач, спортивных игр. Используются также премии для взрослых в виде полез­ных товаров для хозяйства, быта и т. д. При распростра­нении образцов для сферы культуры особенно перспек­тивно перекрестное (сопутствующее) распространение: как собственных услуг с другими товарами, так и наоборот.

Еще более интересны и перспективны для сферы куль­туры методы активного СП, прежде всего — конкурсы, лотереи и игры. Эти приемы СП привлекают большее количество людей, которым предлагаются чрезвычайно привлекательные выигрыши, позволяют реализовать твор­ческий потенциал художественной культуры (например, продажа недвижимости в виде конкурса литературных сочинений на определенную тему). Широкое распрост­ранение конкурсы, лотереи и игры получили с приме­нением средств массовой информации, особенно ТВ '(«Лотто-миллион», «Поле чудес» —наиболее известные примеры). Для успеха этих методов СП особенно важны привлекательные призы (туристические поездки, авто­машины, крупные пакеты ценных бумаг, значительные льготы — вплоть до освобождения от подоходного нало­га на год-два).

i. МАРКЕТИНГ

Стратегии фирмы

(структура рабочего документа)

Рынок:

• Задачи, которые ставятся фирмой на планируемый
период.

Стратегии решения этих задач:

• Товарная: изменение номенклатуры, изменение по
Качеству, изменение по объему. •

• Ценовая: образование цены, динамика цен, характер
цен.

• Сбытовая: место и способ обслуживания, создание ус­
ловий для продаж.

• Продвижение: реклама, стимулирование продаж,
public relations, необходимые затраты средств, време­
ни на их реализацию, необходимый персонал и спе­
циалисты.

* * *

Завершается стратегическое обоснование маркетинга выработкой плана действий по каждой из стратегий и общего бюджета (сметы).

Примерная форма плана действий такова:

Стратегия................................................

Время начала действий......................

Время окончания действий...................

Действие.............................................

Дата.................................................

Расходы...........................................

Действие.......................................

Дата........................................ .»...

Расходы...........................................

Программы обычно разрабатываются на 5 лет и кор­ректируются ежегодно. Годовые планы и программы уточ­няются ежеквартально, а кварталы — ежемесячно.

Структура и форма планов и программ различной деятельности зависят от особенностей фирмы и содержа­ния работы.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

Планирование во многом занимает особое, если не сказать — центральное, место в си­стеме менеджмента, поскольку предопре­деляет направление и содержание деятель­ности на определенный период. Более того, финансирование, материальное и прочее обеспечение даются под конкретные пла­ны. Содержанием запланированной деятель­ности и возможностями ее обеспечения оп­ределяется тип организационной структу­ры фирмы, а значит — соответствующие требования к персоналу и в зависимости от этих требований — способы подбора, рас­становки и дальнейшей работы с кадрами, определяющими, в свою очередь, характер и способы учета и контроля.

Эту связь можно представить в виде последовательности:

Планирование (определение целей и пу­тей их достижения):

• содержание деятельности;

• финансирование и другое обеспечение;

• организационная структура;

• требования к персоналу;

• подбор, расстановка, стимулирование
кадров;

• система учета, отчетности и контроля.

5 ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

5.1

ВИДЫ ПЛАНОВ

В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Планы, разрабатываемые и используемые в сфере культуры, различаются в зависимости от содержания планируемой деятельности, уровня принятия плановых решений, степени директивности и сроков, на которые они рассчитаны.

По содержанию планируемой деятельности различа­ются планы культурно-досуговой деятельности, финан­сирования, повышения квалификации и т. д. Планы мо­гут быть посвящены какому-то одному виду деятельнос­ти — в этом случае это будет тематический план, или ряду направлений работы — комплексный план или про­грамма.

В зависимости от уровня принятия планового реше­ния планы различаются на федеральные, республиканс­кие, областные и краевые, районные и городские, планы учреждений и организаций, их подразделений, индиви­дуальные.

В зависимости от степени директивности, т. е. обя­зательности выполнения, различаются планы прогноз­ные (выражающие некоторые ориентировочные пред­ставления о планируемом периоде), рекомендательные (содержащие установочные рекомендации) и директив­ные (подлежащие обязательному выполнению). В ди­рективных планах содержится четкое определение за­даний в цифровых показателях с указанием точных сро­ков выполнения.

Директивным образом планируются ассигнования средств из государственного бюджета, договорные обяза­тельства, задания, связанные со строительством, и дру­гие задания, связанные с использованием материальных, стоимостных и трудовых ресурсов деятельности учреж­дений культуры. Показатели рекомендательных планов носят контрольный характер (обычно указываются ми­нимальные значения таких показателей). Это означает, что фирма в своей деятельности должна построить свою работу так, чтобы обеспечить достижение показателей не ниже контрольных. Таким образом обычно планируются объемы культурно-досуговой деятельности. Прогнозные

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

планы представляют собой выявление наиболее вероят­ных тенденций развития сферы, сети или фирмы. Они являются теоретической предпосылкой принятия конк­ретных плановых решений директивного и рекоменда­тельного характера.

В зависимости от сроков, на которые разрабатывают­ся планы, они различаются на перспективные (средне­срочные и долгосрочные) и текущие (краткосрочные и оперативные). Долгосрочные планы разрабатываются на срок свыше 5 лет. В сфере культуры такие планы обычно разрабатываются на федеральном и региональном уров­нях (развития сферы, сети учреждений, долгосрочные программы и т. п.). В таких планах указываютёя обыч­но наиболее общие показатели, характеризующие дея­тельность учреждений на планируемый период. Средне­срочное планирование охватывает период от года до 5 лет (включительно) и отличается обычно большей детализа­цией. К краткосрочным относятся планы, разрабатывае­мые на срок до года включительно, а также оперативные планы. В них конкретизируются задания перспектив­ных планов на текущий год, квартал, месяц, неделю.

Поэтому краткосрочные планы называются также
планами текущей работы. Текущее планирование осуще-,,1

ствляется на тех же уровнях, что и перспективное, а '|

также на уровне отдельных учреждений и их подразде- '.

лений. Наиболее полно деятельность учреждения куль- <

туры выражается в годовых планах работы. Дальнейшая?,

детализация и конкретизация плановых заданий дости- j

гается в квартальных и месячных (календарных) и дру- ij

гих оперативных планах работы. К оперативным отно- £

сятся планы, разрабатываемые на декаду, неделю, день,.]

а также оперативные индивидуальные планы.?

Следует различать также стратегические и тактичес- ^

кие планы. В предыдущей главе были рассмотрены мар- у

кетинговые стратегии фирмы. Подобные разработки мо- ■?

гут конкретизироваться в отдельных программах, про- ^: I

ектах, текущих плановых документах, бизнес-планах.,?|

дополнены системами анализа, оценки, контроля, кор- «|

ректировки деятельности. Очевидна, таким образом, цен- '^:

тральная роль стратегии — она определяет как содержа­ние конкретных планов, так и организацию обеспечения

6. ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 243

их выполнения, требования к контролю и персоналу,, Цель стратегии — удостовериться, что фирма находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

В качестве программы реализации конкретного про­екта используется бизнес-план, который представляет собой необходимый набор документов, фактов, анализ информации, оценка рынка — собранный в единый до-кумент, дающий возможность в случае его одобрения и поддержки получить кредит, а следовательно — началь­ный капитал для развития фирмы, программы или разо­вого мероприятия.

5.2

ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ)

Разработка любого плана или программы представ­ляет собой деятельность, организованную определенным технологическим образом. С организационно-технологи­ческой точки зрения планирование состоит из несколь­ких этапов, на каждом из которых решаются свои специ­фические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и органи­зации контроля исполнения.

Организационно-подготовительный этап

На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предпо­лагает решение следующих задач.

Определение круга исполнителей. Разработка пла­нов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает дос­таточно широкий горизонт рассмотрения перспектив ра­боты. В ряде случаев, особенно при необходимости разра­ботки масштабной программы, целесообразно создать ко­миссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей потенциальных заказчиков, обще­ственных организаций, специалистов из научных, мето-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

дических и образовательных учреждений культуры (по согласованию или на договорной основе). При необходи- -мости такая комиссия может делиться на рабочие груп­пы по направлениям разрабатываемой программы.

Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соот­ветствующее время. Так разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.

Информационное обеспечение. Разработка программы jjj-_f

должна опираться на добротную информационную базу. f

Информационное обеспечение планирования заключается
в сборе, систематизации и анализе предплановой инфор­
мации, на основе которой может приниматься плановое \\
решение. Эта информация должна служить основой для
анализа реального положения дел, выявления реальных
материальных, финансовых, трудовых и т. д. ресурсов,
использования современных технологий планирования.
Поэтому к предплановой информации предъявляется ряд
требований, таких как объективность и достоверность,
оперативность и своевременность* полнота и конкретность,
систематичность и т. п. В круг предплановой информации
входят данные учета и отчетности, материалы прошед­
ших проверок, директивные й нормативные материалы,
научные публикации, методические материалы. В случае
необходимости может проводиться специальное исследо­
вание (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.).

Планирование предполагает наличие широкого круга разнообразной информации, в том числе и добытой свои­ми силами. Разработка планов предполагает пользова­ние библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку на фирме, содержа­щую справочные издания, адресные книги, необходи­мую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по культурологическим, полити­ческим, экологическим и другим проблемам.,

В ряде случаев, особенно при необходимости выра­ботки стратегических решений, возникает необходимость

5. ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 245

проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» ис­следования). Речь идет об изучении каждого сектора соци­альной среды, а внутри каждого сектора — важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мне­ния, настроения, претензии, выявление общих и противо­положных интересов. Эти исследования могут проводить­ся как собственными силами, так и приглашаемыми спе­циалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с пробле­мами фирмы. Но именно в силу близости к фирме они могут оказаться необъективными при анализе «неприят­ных» для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подо­зрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти, трудности вполне разрешимы, и усилия по их преодоле­нию компенсируются профессионализмом и объективнос­тью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный резуль­тат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо толь­ко четко и ясно сформулировать вопросы, ответы на ко­торые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. «Смотрят все — видят немногие» — поется в одной детской песенке. Но ч?обы «видеть», надо ста­вить себе вопросы.

Важная информация может собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, пуб­личных мероприятий, бесед. Важно систематически под­водить итоги ежедневных контактов и поступающей ин­формации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стимулировать поиск нетри­виальных и перспективных решений. Поэтому не следу­ет доверять своей интуиции и памяти, систематически «класть на бумагу» итоги таких наблюдений и обобще­ний. Личные наблюдения должны дополняться система­тическим сканированием (аналитическим обзором) об­щих и специальных публикаций, подготовкой резюме

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод «дельфи» и т. д.), разработке ана­литических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике).

Методика проведения предплановых исследований ничем не отличается от методики проведения социологи­ческих исследований. Этим вопросам посвящен чрезвы­чайно широкий круг весьма доступной литературы.

Методическое обеспечение (инструктаж). Менеджер, организующий разработку программы, должен быть уве­рен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совеща­ний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом пла­нирования работы других аналогичных организаций.

В случае разработки ответственного масштабного пла­нового документа эти задачи могут быть решены с помо­щью простой и эффективной административной проце­дуры -— изданием приказа, в котором указывается со­став комиссии и ее председатель, определяются сроки разработки и дата представления проекта плана на ут­верждение, необходимые меры информационного и ме­тодического обеспечения.

Этап разработки
■ ' проекта плана

Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач:

Определение целей и задач на планируемый период. Целеполагание — центральная проблема планирования. Цели деятельности могут задаваться в организационных (уставы, положения, инструкции), распорядительных и директивных (приказы, распоряжения) документах, они могут определяться нормами и нормативами, формули­роваться в результате маркетинговых исследований и других методов анализа, которые будут рассмотрены в следующем разделе. Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конк­ретных задач, которые надо решить для их достижения, т. е. программа конкретных действий.

6. ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

Характеристика целей и задач в конкретных по­
казателях. Показатель— краткая характеристика пла­
нируемого процесса или явления, поэтому именно в по­
казателях выражается целенаправленный характер пла­
нирования. Выбирая те или иные показатели и давая
им количественное или иное выражение, мы конкретно
фиксируем поставленные цели и задачи. В практике
планирования в сфере культуры применяются самые
различные показатели. Количественные показатели ха­
рактеризуют объемную сторону деятельности учрежде­
ний культуры. Такие показатели могут характеризо­
вать деятельность (количество мероприятий того или
иного жанра, количество посетителей, суммы необходи­
мых средств) и развитие сети учреждений. Качествен­
ные показатели определяют эффективность работы, ее
художественный уровень. Зто могут быть показатели
содержания работы, ее тематики, используемых форм и
методов, сферы влияния данной фирмы, экономичнос­
ти использования фондов и ресурсов (см. также раздел
об анализе эффективности).. •

По способу определения различают показатели ут­верждаемые, нормативные и расчетные. Утверждаемые показатели фигурируют в планах экономического и со­циального развития, в планах бюджетного финансирова­ния. Нормативные показатели определяются на основе межотраслевых, отраслевых и местных норм и нормати­вов (см. раздел, посвященный нормативному методу пла­нирования). Расчетные показатели устанавливаются са­мой фирмой, исходя из анализа конкретных возможно­стей и условий. По оценке различаются положительные и отрицательные показатели. Первые предполагают си­стематическое увеличение и наращивание работы. От­рицательные — характеризуют те явления и процессы, которые подлежат уменьшению, снижению и, возмож­но, устранению (например, дефицит определенного вида культурных услуг и ценностей). По виду планируемой деятельности показатели различаются на показатели про­изводства и потребления культурных ценностей, показа­тели оснащенности, финансирования, хозяйственного со­держания, кадрового обеспечения и т. д. По характеру выражения планируемые показатели разделяются на аб-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

и относительные. Абсолютные показатели в зависимости от их экономической природы могут быть натуральными (выражаться в штуках, комплектах, ме­роприятиях, количестве людей и т. п.) и стоимостными (выражаться в рублях). Относительные показатели вы­ражаются в простых, относительных и динамических про­центах, долях, индексах, корреляциях и т. д.

Все эти и другие виды показателей объединяются в группы, характеризующие основные процессы в деятель­ности учреждений культуры, и должны соответствовать показателям учета и отчетности. В противном случае нарушается соответствие и единство составных частей информационного механизма менеджмента.

Определение количественных значений планируемых
показателей. Это может быть достигнуто двумя путями:
с -помощью аналитического или нормативного методов-
(см. следующий раздел). ■..

Обоснование реализации плана. Возможность дости­жения поставленных целей, решения поставленных за-' дач, т. е. выполнения, программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого, может использовать­ся балансовый метод, т. е. составление материального, стоимостного, трудового балансов (см.- следующий раз­дел). Для организационного.обеспечения также могут быть-использованы специальные технологии (сетевое пла­нирование и др.).

Оформление проекта плана. После обоснования реа­лизации, проект плана может быть оформлен.(«положен на бумагу»). Единообразной-типовой формы плана-в сфе-. ре культуры нет. и не может быть. Оформление зависит от вида' конкретного плана (комплексный или темати­ческий, перспективный или текущий, содержания пла­нируемой деятельности), его назначения и т. д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть выдвинут следующий тезис: план должен быть оформ­лен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется.

Оформленный плановый материал — это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т. е. доку-ментом), он должен быть согласован и утвержден.

5 ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

Этап согласования; <г

и утверждения плана

Как видно из названия этапа, на нем решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовыва­ется со ^семи инстанциями (организациями и должност­ными лицами), от которых зависит его реализация. Офор­мляется согласование с помощью реквизита «Согласова­но» на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи пред­ставляющих их ответственных лиц. Иногда (в простей­ших случаях) согласование оформляется в виде визиро­вания документа. В случае масштабных планов и про­грамм согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому до­кументу.

Утверждается план решением инстанции-распоряди­теля кредита организации, чьим планом данный доку­мент является (обычно — директором). Оформляется с помощью реквизита «Утверждаю» (с указанием назва­ния должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом вер­хнем углу планового документа и обычно заверяется пе­чатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом.

После утверждения план становится документом, т. е. элементом административной, финансовой, хозяйствен­ной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершается.

Этап пропаганды

и организации контроля

выполнения плана

Успех реализации плана во многом зависит от того, насколько его позиции доведены до конкретных испол­нителей, насколько персоналу понятны и близки цели и; задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснитель­ную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т. п. Не менее важно доведение содержа­ния планов до партнеров, инвесторов и доноров, клиен­тов и потребителей. В сфере культуры решение этой за-

Дата добавления: 2014-12-08