Холодные и теплые слова

Или то или это

Наклеиваем этикетки

Использование неверного термина

Этот метод заключается в использовании хорошо знакомых всем слов, только им придается новое значение. Например, когда аборт называют убийством. Вспомните, например, известный лозунг веганов «Мясо – это убийство» (Meat is murder). В обоих случаях слово «убийство» используется не в традиционном его значении. Традиционное значение этого слова – преступление, которое заключается в лишении другого человека жизни. То же самое делают бульварные газеты, которые описывают хладнокровные убийства как «казнь». На самом деле казнь – это приведение в исполнение смертного приговора, вынесенного судебной инстанцией. И ничего другого. Мафиозные разборки нельзя назвать казнью. Но слово «казнь» продаст гораздо больше газет, чем слово «убийство».

Иногда мы описываем действия нашего противника уничижительными словами, наклеивая таким образом этикетки. В результате коммунисты превращаются в «красных» или демократы – в «болтунов». Так, недавно политику образования социал‑демократов умеренные назвали «полшколы». И теперь демократам приходится трудно. Когда им задают вопрос: «Ну и что вы собираетесь делать с полшколой?» – они оказываются в затруднительном положении. Ведь если они ответят, то признают, что «полшкола» – это именно то, чем они и занимаются, а если откажутся отвечать, то это будет выглядеть так, словно их не волнует школьная политика. А это уже первый шаг к проигрышу на выборах.

Речь идет об утверждениях, где возможны только две крайности – черное или белое, правда или ложь, и никаких других вариантов не предлагается. Все люди описаны как плохие или хорошие, злые или добрые, толстые или худые, верующие или неверующие, радостные или грустные, за или против, справедливые или несправедливые – без полутонов.

Разумеется, бывают ситуации, в которых возможны только два варианта. Женщина или беременна или не беременна. Человек или жив или мертв. Но сам метод обычно используется, когда нужно убедить слушателей в том, что есть «мы» и есть «они». Либо ты с нами, либо мы тебя накажем. Или, как выразился Джордж Буш Младший после террористического акта 11 сентября в своем обращении к миру: «Тот, кто не с нами, – против нас».

Как вы уже знаете, заряженные эмоционально слова будят в людях сильные чувства. Точно так же нейтральные или холодные слова никаких особых чувств не вызывают. Вот почему мы говорим вместо слова «безработные» фразы «люди в поиске работы» или «людские ресурсы», вместо «помочь умереть» – «прибегнуть к эвтаназии», а вместо «выгнать» – «отстранить». Пару лет назад одно рекламное бюро в Стокгольме переименовало должность секретаря на рецепции в менеджера первого впечатление (Manager of First Impressions). Вот так вот.

Когда нейтральные слова попадаются во фразе, которая должна была бы будить сильные чувства, это означает только одно – кто‑то не хочет, чтобы вы эти чувства испытывали. Например, когда в новостях объявляют, что отряд боевиков был «ликвидирован», ясно, что кто‑то не хочет, чтобы вы расстроились из‑за того, что людей убили.

Дата добавления: 2014-12-08