Маркетингове середовище

Основні елементи мікросередовища функціонування підприємства

На результати діяльності підприємства здійснює вплив середовище у межах якого здійснюється маркетинг. Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів та сил за межами підприємства, які впливають на взаемовідносини служб маркетингу з цільовими клієнтами. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Мікросередовище - це сукупність організацій та осіб, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей (постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти, громадськість). Макросередовище - це фактори, які впливають на мікросередовище (демографічні, економічні, природні, технічні, політичні, культурні).

Поняття мікросередовища маркетингу включає широке коло зацікавлених осіб, груп осіб і організацій, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства. Ними є:

Постачальники - фірми, компанії чи підприємці, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів або послуг.

Маркетингові посередники - особи і організації, які забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів і послуг від виробника до споживача. Ними є оптові та роздрібні торговці, агенти, брокери, транспортні підприємства, склади, кредитні установи, рекламні агенства.

Покупці (клієнтура). Для задоволення потреб покупців у товарах і послугах встановлюються господарські зв’язки з постачальниками і посередниками.

Існують наступні типи ринків покупців:

- споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім’ї, які купують товари і послуги для власного споживання;

- індустріальний ринок, де підприємства купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

- ринок проміжних продавців (посередницький), де окремі підприємці чи фірми купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку;

- урядовий, де державні організації купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим, кому вони необхідні;

- міжнародний - покупці перебувають за межами держави.

Конкуренти. Вони впливають на вибір підприємством ринків, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів. Розрізняють:

- конкуренти-бажання - бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити;

- товарно-родові конкуренти - основні способи задоволення конкретного бажання;

- марки-конкуренти - різні марки одного і того ж товару, які здатні задовольнити бажання покупця.

Крім того існує таке поняття, як міжфірмова конкуренція, яка виникає тоді, коли постає питання про вибір конкрентної фірми, товару якої віддасть перевагу споживач.

Громадськість (контактні аудиторії) - досить чітко виражена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до товаровиробника або може вплинути на його діяльність.

Громадськість може сприяти або протидіяти зусиллям товаровиробника з обслуговування ринків:

- доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до підприємства має добродійний характер (наприклад, доброчинці);

- б ажана аудиторія - та, чиєї зацікавленості виробник шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації);

- небажана аудиторія - група, інтересу якої товаровиробник намагається не притягати, однак змушений рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, організація захисту прав споживачів).

Кожна фірма діє в оточенні наступних типів контактних аудиторій:

- фінансові кола - впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом;

- засоби інформації - аудиторії, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі (газети, журнали, радіостанції, телеканали);

- громадські організації. Маркетингова діяльність може викликати зауваження з боку груп захисту споживачів, навколишнього середовища, національних меншин тощо. На фірмах, які дотримуються концепції соціально-етичного маркетингу створюються спеціальні відділи з організації зв’язків з громадськістю;

- місцеві організації. Будь-яке підприємство має справу з місцевою громадськістю, такими, як навколишні жителі та общинні організації.

- широка публіка не є для товаровиробника організованою силою, однак імідж підприємства в очах публіки має вплив на його комерційну діяльність;

- внутрішні - робітники і службовці, управлінці і керівники самого підприємства. Якщо персонал підприємства позитивно ставиться до свого підприємства, то це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

Основні елементи макросередовища функціонування підприємства

Підприємства, його постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти і громадськість функціонують у межах макросередовища, в якому діють фактори які не піддаються контролю і які мають назву "неконтрольовані фактори". Макросередовище складається з шести основних сил.

1. Демографічне середовище.

Для тих, хто займається маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес. Найбільш суттєвими демографічними тенденціями є:

- зростання населення у світовому масштабі. Зростання чисельності населення супроводжується зростанням людських нужд та потреб, які необхідно задовільнити;

- зниження народжуваності в Україні - негативна демографічна тенденція, яка може вплинути на кон`юктуру попиту в майбутньому;

- міграція населення - переміщення населення по території;

- підвищення освітнього рівня - з ростом освітнього рівня збільшується попит на високоякісні товари, книги, журнали, туристичні поїздки.

У цілому, приріст та зменшення чисельності населення, співвідношення природного та міграційного приростів впливають на місткість ринку, структуру попиту.

2. Економічне середовище.

На прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількість покупців, але й їх купівельна спроможність. У свою чергу загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, збережень і доступності кредиту. Всі тенденції розвитку цих показників відображаються на стані ринку. Якщо темпи приросту грошових доходів випереджають темпи приросту продуктивності праці, то не забезпечений товарами грошовий попит «тисне» на ринок, загострюючи дефіцит і сприяє зростанню цін.

3. Природнє середовище.

Дегpадація довкілля є pезультатом впливу людської діяльності технологічного зpостання та економічного pозвитку. Виходячи з цього, на маркетингову діяльність підприємства значний вплив мають наступні тенденції, щодо збереження довкілля, які суттєво впливають на діяльність підприємства:

- збеpеження пpиpодних pесуpсів, таких як вода, земля, повітpя тощо;

- захист сеpедовища пpидатного до пpоживання;

- мінімальні викиди та зниження забpудненя, спеціальне викоpистання та звільнення від токсичних pечовин;

- переважаюче викоpистання відновних pесуpсів, дбайливе викоpистання невідновних pесуpсів;

- рух у напpямку до зменшення виpобничих потpеб у пpиpодних pесуpсах: напpиклад води;

- рециклювання, повтоpна пеpеpобка.

4. Рівень розвитку науки і техніки впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину і нарешті - на появу нових видів товарів та послуг. Кожне нове відкриття у науці і техніці може викликати появу нової галузі промисловості і при цьому не лише створюються нові галузі, а й ліквідуються старі. Кожне підприємство повинно уважно стежити за змінами у розвитку науки та техніки, які можуть призвести до зниження попиту на продукцію, що виробляється.

5. Політичне середовище.

Політика і право, як зовнішні для кожної фірми фактори мають великий вплив на її маркетингову діяльність. У розвинених країнах державне регулювання має три основні цілі:

- захист фірми від незаконних дій конкурентів. Законодавчі органи держави приймають відповідні закони, щоби дати визначення поняттю " недобросовістна конкуренція " і запобігти її проявам. За дотриманням таких законів стежить Антимонопольний комітет та інші державні органи;

- захист споживачів від сваволі підприємців, який здійснюється за допомогою діяльності комітету захисту прав споживачів;

- захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності, яка може нанести шкоду окремій людині або суспільства вцілому.

Виходячи з цього, маркетолог повинен добре знати державні закони, які оберігають добросовісність конкуренції, інтереси споживачів і суспільства в цілому, а також місцеві закони, під дію яких підпадає діяльність підприємства.

Дата добавления: 2014-12-08