Система маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, - сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

· достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

· предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

· проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

· возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза - основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

· методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

· методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

· методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются: комплексность, системность; научный подход: объективность, точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

· определение проблемы и постановка целей;

· отбор источников информации;

· сбор и анализ вторичной информации;

· определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

· анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

· представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговое исследование, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление развития и позиционирования предприятия на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

1. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

2. Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

3. Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

1. Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

2. Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

3. Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Также формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия: независимость проведенного исследования; случайный отбор опрашиваемых.

Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть существенными; понятными; однозначными; нейтральными; простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:

а) Введение.

б) Реквизитную часть.

в) Основную часть.

г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя.

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными.

Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта - это, например, ситуация, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).

Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом случае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого - найти и обозначить проблемы.

В целом поисковое исследование используется для любой или всех из следующих целей:

· формулирование проблемы для более точного исследования;

· выдвижения гипотез;

· установление приоритетов в будущем исследовании;

· сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

· увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении используемых методов. Оно может проводиться различными путями, но практика показывает, что особенно продуктивными являются: работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы, анализ избранных случаев.

В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара.

При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).

При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Пример. Менеджеры предприятия хотят узнать, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки? Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Что принять в качестве единицы? Какие характеристики должны измеряться? Когда мы будем заниматься опросами? Где мы будем проводить опрос? Зачем нам их опрашивать? (планируется поощрительная стратегия, тогда акцент на измерении того, каким образом люди получили информацию; планируется открытие другой точки, тогда акцент на определении того, что связано с внутренней организацией магазина) Как мы должны изучать посетителей? Опросная анкета или наблюдение и т.д. Как будет проводиться опрос? По телефону, лично, по почте?

Исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени. Большинство характеристик этих элементов измеряется один раз. К таким характеристикам относят пол, возраст, образование.

Выборочное обследование – исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерирование сводных статистик, таких как средние значения и проценты. Недостатки: средняя неточно характеризует совокупность, большой расход времени и денег, высокий технический профессионализм.

Исследование временного ряда сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени. Элементами могут быть магазины, дилеры, конечные потребители и другие субъекты. Список или сама выборка остается относительно постоянной во времени, хотя могут добавляться элементы взамен выбывших.

Классификация описательных исследований:

1. Траектории (временные ряды):

· подлинный список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

· всеобъемлющий список - фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

2. Поперечные сечения - выборочный опрос.

Исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении, поскольку респонденты, контакт с которыми осуществляется в первый и единственный раз, редко проявляют желание участвовать в долгих и сопряженных с затратами времени беседах. Опрашиваемые обычно получают какую-то компенсацию за свое участие, поэтому собеседования с ними могут быть более долгими и более изнурительными либо с ними возможно несколько собеседований. Кроме того, субсидирующая фирма способна позволить себе затраты большего времени и более солидных усилий для обеспечения точной классифицированной информации, так как эта информация может быть использована в целом ряде исследований.

Можно также не сомневаться, что списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Ошибки, возникающие в регистрации прошлого поведения, связаны со свойственной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью, но иногда и другими причинами. Исследования, в частности, показывают, что события и обретенный опыт забываются с большей предрасположенностью, если они не согласуются с позициями и убеждениями, которые важны для конкретного лица, или которые представляют угрозу для его самооценки. Если, например, субъектов спрашивают, как часто они чистят зубы, те могут переоценить истинное количество чисток, либо потому что действительно не помнят, либо, боясь, что проводящий опрос работник подумает, что они их чистят слишком редко.

Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их. Они не желают утруждать себя заботами, связанными с тестированием товаров, оценкой текста рекламы или заполнением потребительских дневников. Поскольку такого рода деятельность требует обязательно уделять ей достаточно много времени, семьи, в которых работают и муж, и жена, могут оказаться представленными в меньшем объеме, чем те, в которых работает только один из супругов, а второй проводит время дома. Потребительские панели, от членов которых требуется поддержание записей о совершаемых домохозяйством покупках, обычно обладают 60%-ной интенсивностью сотрудничества, когда имеет место личный контакте участниками, но интенсивность участия уменьшается, если для контактов изначально используются телефон либо почта.

Лучшие из тех, кто продолжает работать со списками, отбирают перспективных участников сугубо систематически. Они пытаются генерировать и поддерживать списки, которые являются представительными в отношении представляющей интерес генеральной совокупности по таким характеристикам, как возраст, род занятий, образование и т. п.

Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования, дающего последовательность картинок, которые, когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во времени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе элементов выборки, обычно осуществляемом по определенному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием.

Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся поверхностность анализа явления, высокие затраты и технические сложности, связанные с проведением опроса.

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

Каузальные исследования проводятся на основе метода экономико-математического моделирования или экспериментов.

Необходимо учитывать:

· различия между тремя видами исследований нечетки;

· эффективность использования любого из них зависит от их грамотного использования;

· виды исследований можно рассматривать как три стадии одного процесса.

Исходя из последнего утверждения, исследование может быть и многоцелевым. Многоцелевое маркетинговое исследование может быть обусловлено необходимостью проведения исследований разных по типам целей и подразумевающих изучение различных объектов.

Формулировка задач исследования - это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей среди числа посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазина?

2. Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?

3. Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?

4. Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?

При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования. Следовательно, на данном этапе важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

Обработка данных, полученных в ходе исследования, заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1.Аннотация – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение, в котором представлены: название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез; сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов; благодарность за содействие соответствующим организациям.

3.Основная часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит: характеристику этапов исследования; основные понятия и категории; источники данных, размеры и состав выборки; описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения, которые включают мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития; перспективы развития объекта; пути решения выявленных проблем.

6. Приложения, которые могут включать в себя анкеты; инструкции по их заполнению; таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных; список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.

Дата добавления: 2014-12-08