Місце і роль маркетингу в плануванні виробництва

Виробництво продукції, виконання робіт і надання послуг – це основа діяльності підприємства, яке повинне задовольняти потреби, вимоги й інтереси клієнтів ринкового середовища, що стосується своєчасної поставки товарів високої якості, за ціною, яка, з одного боку, відповідає бажанням покупців, користувачів і компаньйонів, а з другого боку, забезпечує виробникові необхідний прибуток. При цьому підприємство має розглядатись у його взаємозв’язках із зовнішнім середовищем. Основними засобами, що регулюють ці взаємозв’язки, є планування і управління. Перший з урахуванням наявних технологічних можливостей має визначити те, що забезпечить гнучкість виробництва і низьку собівартість виконання робіт. Центральні ланки планування: довгострокові цілі; урахування ризику і шансів, пов’язаних зі збутом; виробничі програми, узгоджені з виробничими і ринковими передумовами; гнучке управління і реагування на зміни в кожній з цих сфер; забезпечення якості.

Тут не слід обмежуватись лише найманням нового, більш кваліфікованого персоналу. Управлінська підсистема підприємства має використовувати знання і досвід своїх працівників, тобто користуватися тим капіталом, який удосконалюється в процесі перепідготовки і служить дуже довго. Крім того, певним чином потрібно змінити свідомість персоналу, а через неї – ставлення до праці й оснащення, рівень відповідальності за результати роботи.

У ринковій економіці кожне підприємство ризикує, само відповідає за власне планування й виробництво, а його виживання залежить від рішення покупця купити чи ні певний товар. Маркетинг же являє собою метод керівництва підприємством, виробництво якого чітко орієнтоване на ринкове середовище чи на своїх покупців і конкурентів, що діють у цьому ж середовищі. Для цього необхідно проводити відповідні дослідження в сфері закупівлі ресурсів, наймання працівників, конкурентних змагань, метою яких є результати стратегічного аналізу становища підприємства й розробка стратегії маркетингу [32].

Стратегічний і оперативний маркетинг стосується продуктів, послуг, робіт і капіталів, цін і умов оплати, комунікацій і реклами, розподілу продукції, способів торгівлі та збуту. Застосовуючи такі інструменти маркетингу, підприємство вступає в безпосередній контакт з покупцями і конкурентами. Передумови маркетингової діяльності, її вихідними точками, які служать основою для розробки стратегії маркетингу підприємства, є потреби ринку і потенціал підприємства, відповідна база, доповнена інформацією про стан зовнішнього середовища [35].

У межах фірм, орієнтованих на ринок, діють підсистеми. Одна з таких підсистем маркетингова. Саме на цю підсистему покладена функція інтеграції усіх решти підсистем фірми і їх орієнтації на ринок. Своєю чергою, підсистема маркетингу складається з підсистеми нижчої ієрархії: підсистеми інформації, підсистеми дослідження маркетингу, підсистеми реклами та ін.

З огляду на маркетингову концепцію діяльності, фірма не розглядається як механічне поєднання різноманітних видів діяльності різних структурних підрозділів, якими можна управляти автономно. Навпаки, за принципами маркетингу, фірма виглядає єдиним комплексом взаємопов’язаних видів діяльності, єдиною схемою (рис.1.1. Додаток 2). Причому ступінь взаємопов’язаності підрозділів фірми та цілеспрямованості кожного з них на ринок значною мірою залежить від стадії запровадження маркетингу на фірмі та володіння інструментом маркетингу [36].

Управління маркетингом – це спостереження за станом і змінами в навколишньому середовищі з метою виявлення суттєвих розбіжностей між очікуваними і фактичними результатами діяльності фірми і відповідного коригування дій.

Управління маркетингом інколи помилково ототожнюють з управлінням попитом. Останнє є складовою управління маркетингом. Тому залежно від стану попиту на товар та завдань маркетингу називають різні типи маркетингу: конверсійний, стимуляційний, виявляльний, обновлювальний, синхромаркетинг, знижувальний та контрмаркетинг.

У контексті управління маркетингом Ф. Котлер подає п’ять концепцій

управління фірмою:

1. Концепція удосконалення виробництва, яка базується на всілякому підвищенні ефективності виробництва, зниженні його собівартості та ціни, а питання продажу товарів розглядають як другорядні;

2. Концепція якісного продукту виходить з того, що варто лише подати на ринок якісний товар, і його продаж буде автоматичним;

3. Збутова, або концепція інтенсивних комерційних зусиль, базується на всілякому стимулюванні зацікавленості покупців товарами;

4. Концепція маркетингу, в основу якої покладено досконале знання запитів ринку і їх задоволення на більш високому рівні, ніж у фірми – конкурента;

5. Концепція соціально – етичного маркетингу, за якої змагання між фірмами – конкурентами за вищий рівень задоволення потреб доповнене вимогою підвищення рівня життя людини і суспільства загалом.

Д. М. Баркам стверджує, що маркетинг є ключовою функцією менеджменту. Це твердження базується на тому, що, з одного боку, інструментами маркетингу фірми виявляють запити ринку, потреби споживачів і тим самим спрямовують свою діяльність. З іншого боку, через засоби маркетингу фірми впливають на керовану систему, тобто на ринок. З додатку 2 видно, що ключові моменти, наприклад аналіз мікро- і макросередовища фірми, оцінка стану та прогноз ринку, формування асортиментної політики, управління дослідженнями, розробками, загалом управління виробництвом і якоюсь мірою навіть управління колективом є предметами маркетингу і здійснюються інструментами маркетингу [25].

Б. Карлоф також зазначає, що маркетинг – одна з чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням[13].

На всьому проміжку минулого століття більшість галузей функціонувала в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим ніж виробництво та управління. У перші два десятиліття після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, тому використання маркетингу в діяльності підприємства не викликало зацікавлення в керівництва даних підприємств. У міру задоволення більшості потреб нестача товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв’язках із ринком стали відігравати надзвичайно велику роль у діловому світі [25].

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитись більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні.

Тому застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати на певного покупця і одночасно розвивати виробництво, формувати попит. Засобами маркетингу створюють умови, за яких споживач може “голосувати” за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує корпорацію робити те, чого бажає покупець, оскільки вона одержує інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

Маркетинг безпосередньо пов’язаний з якістю продукції, товарів та послуг. Категорія якості – основна складова стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності товарів. Остання означає задоволення потреб відповідно до призначення на рівні, не нижчому порівняно з аналогічними виробами конкурентів при однакових цінах і рівнях сервісу [30].

Сучасний маркетинг робить акцент на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного ринкового попиту. Особливість маркетингу як певної системи внутрішньофірмового управління полягає в тому, що вона заснована на прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку підприємств[1].

При прийнятті господарських рішень враховуються не можливості виробництва, а вимоги ринку, існуючі і потенціальні запити покупців.

Згідно з маркетинговою концепцією увага до ринку збуту, його вивчення, з’ясування справжніх потреб клієнтів вважається первинним, а виробництво продукції – вторинним, спрямованим на задоволення цих потреб. Маркетинг, пов’язаний із збутом і просуванням товару на ринок, дає змогу встановлювати прямі зв’язки між різними ланками економіки, створюючи замкнуту мережу між покупцями, проектувальниками нового товару і виробниками, і ми знаємо що, дані процеси займають одну з перших позицій в діяльності підприємства.

Також важливе місце в системі маркетингу займають питання, пов’язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідної роботи щодо створення нових зразків продукції, встановленням цін на вироблені товари, координацією планування і фінансування, а також з регулюванням усієї діяльності фірми, включаючи транспортування, упаковування, технічне обслуговування і збутові операції.

Успішна діяльність фірми залежить від того, наскільки підсистема маркетингу чутлива до змін, що відбуваються в оточенні фірми, навколишньому середовищі, та здатна трансформувати ці зміни через підсистеми (відділи технології, конструювання, продажу виробів, закупівлі комплектуючих та ін.) на кінцевий виріб. Тому необхідність управління маркетингом на підприємстві очевидна.

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач[5].

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких фірмах служба маркетингу – звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, стверджуючи, що відділ маркетингу – головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

Планування гарних стратегій – це лише початок шляху до успішного маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців[8].

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див рис. 1.2).

Рис. 1.2. Функціональна організація служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація по географічному принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товарі чи торговій марці.Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринках. Організація управління по ринках нагадує організацію по товарах.

На підприємствах маркетинг безпосередньо пов’язаний з плануванням. Якщо говорити про розробку бізнес – плану, то можна сказати що його створення не можливе без відділу маркетингу. Завдяки інформації, що надає відділ маркетингу на підприємстві, ми можемо визначити місію фірми, зробити характеристику попиту і пропозиції, конкурентів, цінових тенденцій, слабкі та сильні сторони фірми, прогноз цін і виторгу від реалізації, планові обсяги виробництва, тощо. Також постійно проходить формування інформаційних масивів щодо можливостей збуту, організація реклами, організація продажу, стимулювання покупців[11].

Маркетинг в умовах сучасної НТР став не тільки необхідним, об’єктивно закономірним, але й можливим. НТП, породжуючи нові потреби, одночасно створює і науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для здійснення багатоваріантних розрахунків і вибору оптимального варіанта.

Проведення таких розрахунків – невід’ємна риса сучасного маркетингу. Завдяки досягненням науки і техніки стало можливим заздалегідь робити підрахунки платоспроможного попиту, конкретних ринків, ефективності виробництва і його кінцевих результатів – одержання прибутку з кожного виду продукції, що випускається, і асортименту фірми в цілому.

Маркетинг слід розглядати як функцію внутрішньофірмового управління, призначення якої полягає в тому, щоб забезпечити діяльність фірми, виходячи із усестороннього, глибокого вивчення і ретельного врахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту, щоб одержати максимальний і стійкий прибуток[26].

Якщо говорити про застосування маркетингу, то це означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати на певного покупця і одночасно розвивати виробництво, попит.

Дата добавления: 2014-12-08