Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лебедев-Любимов А. Н




Психология рекламы. 2-е изд.

Серия «Мастера психологии»

 

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Я. Кулагина

Литературный редактор В. Пахальян

Художник С. Будилов

Корректоры С. Беляева, Н. Шелковникова

Верстка А. Сгнив

 

ББК 88.49

УДК 159.9:659.13

 

ISBN 5-469-01094-5

Второе издание широко известной книги «Психология рекламы» подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Существенным изменениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимосвязях рекламы и культуры, дополнены главы о психологических исследованиях и методах, представлены новые исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST. Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматриваются основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Подход к психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обозначен как «адвертологический», теперь рассматривается в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психологического подхода». Благодаря этому существенному теоретическому дополнению удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаментальное научное направление.

Книга рекомендована Советом по психологии УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению и специальностям психологии.

 

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-01094-5

 

 


Предисловие к первому изданию

 

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист пытается воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. То есть современная реклама должна рассматриваться не только с позиции общей психологии, но и психологии социальной.

На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность, состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации и заключается социально-психологическая специфика рекламы.Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп (Референтная группа — термин социальной психологии обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение, то есть в определенном смысле реклама – это коммуникация для коммуникации).

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы, как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.

К Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетается сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная реклама (например, политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

В предисловии мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые сыграли значительную роль в формировании меня как ученого, а также оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего считаю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психологических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за моими научными публикациями и давал моим поискам высокую оценку. Я глубоко признателен директору Института психологии РАН, доктору психологических наук, профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому я формировался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал более 18 лет.

Я искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разработками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического консалтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойному профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-3анковской и др.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психологу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечественной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Александровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и клиентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пластинину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям: Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессору Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли мне выбрать правильное направление и стиль работы в области психологической науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Института психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной книги на научных семинарах ИП РАН, в частности профессора В. В. Знакова, В. А. Бодрова и др.

А. Н. Лебедев-Любимов

 


Предисловие ко второму изданию

 

Прошло три года с тех пор, как вышло первое издание книги «Психология рекламы». Казалось бы, три года — небольшой срок для того, чтобы какое-либо глобальное общественное явление или процесс могли принципиально измениться. И тем не менее, в области деятельности, которой посвящена эта книга, изменения оказались весьма заметными. В частности, на рынке профессиональной литературы, где рассматриваются вопросы психологических исследований в рекламе и маркетинге, появилось большое количество работ, в основном переводных, отражающих новые иду к современной рекламе.

В России набирают темп также новые для нас виды рекламной деятельности, такие как BTL-реклама, product placiment, реклама в Интернете и др.; появляются новые рекламные носители; становятся популярными и получают распространение ранее почти не известные в России теоретические концепции и идеи, например, идея кастомизации Ф. Котлера или концепция BRAND sisne Мартина Линдстрома; существенно увеличилось количество заказов на прикладные исследования в российской рекламе и маркетинге со стороны не только зарубежных, но и российских компаний; возникли новые профессиональные и общественные объединения: Союз Создателей Социальной Рекламы (СССР), РУСБРЕНД, Лига маркитологов; постепенно изменяется российское законодательство, касающееся регулирования рекламной практики; за последние годы учебными организациями было выпущено большое количество специалистов в области различных направлений рекламной деятельности и т. д. Разумеется, все эти процессы создают большое количество психологических проблем, которые требуют как эмпирического, так и теоретического анализа.

В связи с этим второе издание книги «Психология рекламы» было подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Так, в частности, существенным изменениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимосвязях рекламы и культуры. Были дополнены главы о психологических исследованиях и методах, представлены новые разработанные нами исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST, широко применяемые в настоящее время в психологических исследованиях компании «РОМИР Мониторинг». Во втором издании книги даны также ссылки на более современную научную и научно-прикладную литературу.

Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматриваются основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Так подход психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обозначен как «адвертологический», теперь рассматривается нами в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психологического подхода». Благодаря этому существенному, на мой взгляд теоретическому дополнению, удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаментальное научное направление,

В связи с этим следует отметить заметный рост интереса специалистов к нашей концепции рекламы как коммуникации для коммуникаций, представленной в первом издании книги, в работе «Самореклама» (2003), а также в ряде научно-прикладных публикаций в профессиональных российских изданиях. Получили широкую поддержку наши идеи о рекламно-имиджевых революциях, а также о создании в нашей стране специфического рынка психологических исследований и, соответственно, региональной сети психологических лабораторий в структуре исследовательских компаний.

Казалось бы, три года — срок, в течение которого ничто существенно не меняется и в жизни отдельного человека. Тем не менее, у меня такие изменения произошли, причем не без участия целого ряда лиц и организаций, которым я обязан выразить свою благодарность.

Прежде всего, я обязан выразить благодарность Ученому совету Института Психологии РАН и его председателю, директору Института психологии, профессору, академику РАО Журавлеву Анатолию Лактионовичу, где мною была выполнена и защищена диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по теме «Психология рекламной коммуникации в изменяющемся общества». Диссертация была утверждена ВАКом как новое направление в российской науке. В ней рассматривается влияние рекламы на национальную культуру, на нецелевые группы потребителей, а также эмпирически исследуется специфика психологии российских рекламистов.

Далее я хотел бы поблагодарить генерального директора исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», кандидата психологических и доктора социологических наук, профессора Милехина Андрея Владимировича за его активное участие в развитии психологических исследований в отечественном маркетинге и за практическую реализацию идеи организации психологической лаборатории в структуре ведущей исследовательской компании, руководителем которой он является, а также моих коллег по работе в «РОМИР Мониторинге»: доктора исторических наук, профессора Попова Николая Петровича, кандидата социологических наук Залесского Петра Карловича, кандидата физико-математических наук Пратусевича Виктора Роальдовича.

Хотелось бы также поблагодарить издателей и сотрудников журнала «SALES bisness / Продажи», в котором я опубликовал ряд важных для меня статей по новым направлениям и методам психологических исследований в рекламе.

Считаю необходимым выразить благодарность целому ряду организаций, занимающихся профессиональной подготовкой кадров, проведением учебных и научно-практических семинаров, участие в которых позволило мне расширить аудиторию специалистов, обратившихся к психологии рекламы как источнику новых профессиональных знаний. Это факультет социологии МГУ, кафедра рекламы Международного института экономики и бизнеса при РУДН, Международный институт рекламы (г. Москва), Институт рекламы и связей с общественностью (г. Новосибирск), компания MAIL.RU (г Москва), компании SRC-master (г. Москва) и др.

В с связи с этим хочу персонально поблагодарить руководителя исследовательского центра компании «Видео интернешнл» доктора социологических наук, профессора Коломийца Виктора Петровича; декана факультета психологии МГУ доктора психологических наук, профессора Донцова Александра Ивановича; доктора философских наук, профессора Абульханову-Славскую Ксению Александровну; доктора филологических наук, профессора Пронину Елену Евгеньевну; доктора социологических наук, профессора Девятко Инну Феликсовну; доктора психологических наук, профессора Деркача Анатолия Алексеевича; доктора психологических наук, профессора Асеева Владимира Георгиевича; доктора психологических профессора Базарова Тахира Юсуповича; доктора психологических наук, профессора Иванникова Вячеслава Андреевича; доктора психологических наук, профессора Лаптева Леонида Григорьевича; доктора психологических наук, профессора Шульгу Татьяну Ивановну и др.

Необходимо также поблагодарить ряд политиков и предпринимателей, поддерживающих мои научные и научно-практические исследования и разработки. В частности, необходимо выразить искреннюю благодарность менеджеру и предпринимателю Игорю Орешкову за продвижение проекта «Лебедев-Любимов». Особую благодарность выражаю моему другу, коллеге и жене — кандидату психологических наук Ольге Владимировне Гордяковой — за неоценимую помощь в профессиональной деятельности и подготовке моих книг и статей, а также в связи с рождением нашей дочери Анастасии.

Д. психол. н. Лебедев-Любимов Л. Н.

 

 


ГЛАВА 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 462; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.