Мышление

Эмоции

Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают собственно эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуля-торную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чувства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает высшими эмоциями и полагает, что они присущи только человеку.

К. Изард абсолютно прав, так как психически нормальный человек не может испытывать эмоции стыда и гордости по отношению к неживым объектам или живым организмам, не обладающим развитой психикой и социальными формами поведения. При этом наиболее сильно эти эмоции проявляются только по отношению к очень значимым для человека окружающим его людям.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают аффект (от лат. affectus — «волнение, страсть»). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти, то есть сильные, продолжительные чувства, которые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие, не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считают, что основным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую «информационную теорию эмоций». Согласно данной теории, эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникает. Эмоция не возникает также и в том случае, если у человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удовольствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успокоение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека также различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо его рекламе составляет значительную часть всех психологических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем, решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рекламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.

Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологией. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.).

В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, ас конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пейзажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экспериментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкретном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эффективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламисты, и маркетологи не всегда это понимают.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации(Петренко В. Ф., 1997).

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях исследователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики. Ч. Осгуд, изучая, как люди оценивают объекты по биполярным характеристикам, в результате специальной математической обработки методом факторного анализа выявил три основных фактора: сила, оцен­ка, активность.

Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

	Напряженный	-3	-2	-1					Расслабленный
	Навязчивый	-3	-2	-1					Скромный
	Непонятный	-3	-2	-1					Понятный
	Скучный	-3	-2	-1					Интересный
	Грустный	-3	-2	-1					Радостный
	Неинформативный	-3	-2	-1					Информативный
	Медленный	-3	-2	-1					Быстрый
	Банальный	-3	-2	-1					Оригинальный
	Глупый	-3	-2	-1					Умный
	Агрессивный	-3	-2	-1					Неагрессивный
	Некрасивый	-3	-2	-1					Красивый
	Отталкивающий	-3	-2	-1					Привлекательный
	Лживый	-3	-2	-1					Правдивый

Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году проводилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В основе роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и, соответственно, поведенческие реакции у различных групп населения.

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» предлагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских потребителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых просили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный» с их точки зрения рекламный ролик.

Как видно из графика на рис. 24, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от оценки «идеального» ролика. Полученные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рекламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате психологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.). Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, исследователь строит некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик откладываются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные — на оси ординат). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить, какой объект ближе к «идеальному» по всем характеристикам, то есть имеет более высокие положительные эмоциональные оценки (рис. 24).

Рис. 24. График оценки телевизионных роликов с рекламой бренда «Чудо-йогурт» компании «Вимм-Билль-Данн» по методике семантического дифференциала

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за достаточно короткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передается человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.

Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.

Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абстрактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение задачи осуществляется непосредственно при осуществлении некой практической деятельности, например при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление — это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, оперирования символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логическое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, которые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т. д.

Дата добавления: 2014-11-29