Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на психические процессы потребителей, в частности на их внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр., оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности).

Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу.

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями РК. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и «паб-лик рилейшнз» внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространен сегодня в маркетинговых исследованиях количественные и качественные методы сбора информации. В частности, к количественным методам относят анкетирование, опросы, холл-тесты и др., к качественным — фокус-группы, глубинные интервью и др. Однако некоторые важные психологические задачи в рекламе и маркетинге этими методами не решаются и, как правило, дают лишь общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения неосознаваемых (скрытых) причин потребительского поведения под воздействием рекламы во многих случаях необходимы лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

В целом же исследовательские методы не безошибочны. Все они имеют свои достоинства и недостатки, поэтому важно также учитывать точку зрения опытных профессиональных экспертов. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемую генеральную совокупность. Однако массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, и не могут подробно объяснить неосознаваемые причины, по которым люди дают те или иные ответы (Леонтъев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно задаются вопросы без предъявления объектов, с которыми они связаны. Массовые опросы ретроспективны, осуществляются по памяти, свойством которой является забывание, а значит — они не всегда точны.

В 1999 году исследовательская компания «Р-квадрат» по заказу компании «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в шести городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «запомнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде произвольных высказываний, инициированных модератором, не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой «целевой группе».

Во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются известные психологические механизмы групповой динамики, социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто оказывается не способным побудить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты. Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, что запомнит водитель автомобиля на конкретном рекламном щите, двигаясь по скоростному шоссе со скоростью 140 км в час. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоско-пических компьютерных программ.

(Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.)

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Психологический эксперимент проводится на группах людей с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче устанавливаются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами, с точки зрения установления эффективной коммуникации, исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

• анализ рекламных материалов фирмы заказчика или ее продукции, как правило, проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов, именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, на витрине);

• исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявление мнений), но и на уровне его поведения (анализ поступков);

• эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов;

• в процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы и причины изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты;

• в многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов в их взаимовлияние.

Дата добавления: 2014-11-29