Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравнении реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, занимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропаганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направлениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее экономически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдержит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для аудитории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин (Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки, — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Meyrhoff E.. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руководимое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функционировать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практике. В США, в принципе, одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рекламы и пропаганды, профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднократно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом он отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в современной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первоначально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Однако с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и приемы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адаптирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т. д.

По мнению О. А Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их выпускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, справедливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе.

«Так же как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофанов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заинтересованными прежде всего в народном благе» (Феофанов О. А., 1974. С. 46).

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «институциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик рилейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между этими и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.

Так, О. А. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсивности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама, и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана. и

Этот вывод автор основывал на двух факторах.

Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой.

Дата добавления: 2014-11-29