КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Общие требования к плану 3 страница
• контроль рыночных цен; • анализ рыночной доли направлен на определение позиции на рынке • финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации; • контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строго говоря, эта категория относится к производству, а не к маркетингу, но становление и развитие маркетинга привело к появлению категории «качество продукта». Если контроль качества продукции основан на наблюдении за объективными (производственными и конструктивными) свойствами товара, то контроль качества продукта как результат производства, предназначенного для внешнего потребления, основан на субъективных свойствах продукта, включая его мотивационную и чувственную составляющие;
• анализ отношения потребителей к продукту и предприятию. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры; • оценка эффективности. Повышение эффективности подразумевает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве показателей эффективности широко используется показатель рентабельности инвестиций. • оценка рентабельности инвестиций (КОI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заключается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том, что он более применим к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному отнесению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары; • контроль продвижения, направленный на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения; • контроль товародвижения разбивается на две части. Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов; • контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их
3. Маркетинг-аудит Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельномть теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом. Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений целом, правильность разработанных и применяемых маркетинг программ. Примеры аудиторской деятельности: • анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем; • установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов; • контроль состояния информационной базы; • оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом аналогична Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость к действующим перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проектуили коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми.
Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости аудита также являются: • сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции; • штрафные санкции; • превышение трансакций на корпоративную деятельность. Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация успешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необходим как для процветающих организаций, так и для организаций, испытывающих трудности.
Виды аудита Выделяют стратегический и функциональный аудит. Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита: • предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов; • удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребителей; • уделяет ли компания внимание возможностям снижения издержек; • определены ли основные сегменты рынка; • существует ли в компании эффективная система выхода на рынок с новыми товарами.
Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять, его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для эти цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Типичные направления аудита Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных: 1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга; 2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, - это показатели производственно-хозяйственной деятельности. В результате аудиторской проверки руководство может получить ответы на следующие вопросы: • правильно ли выбраны цели и стратегии; • есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения • действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность; • действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания; • есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос; • надежны ли составленные прогнозы сбыта; • все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы; • насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке; • правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению; • правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг. В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированны, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита; • правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых посредников выбран и почему; рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта; • насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами; • может ли команда менеджеров справиться с поставленными задачами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом; • правильно ли сформирован портфель продукции предприятия. Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают, большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей; • правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений; • правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.
Технологии и организация аудита
Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: • самоаудит; • перекрестный аудит; • аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций; • аудит со стороны специального аудиторского подразделения; • аудит, проводимый специально созданной группой; • внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита и подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
Процесс аудита Последовательность проведения аудита Аудит маркетинга подразумевает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности: 1) определение и согласование целей маркетингового аудита; 2) получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании); 3) анализ полученных данных и сведений; 4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития; 5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы); 6) оформление отчета о проделанной работе; 7) презентация проделанной работы руководству компании. Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации обходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа: • изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений продаж с текущими затратами; • оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации; контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями; • разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.
Этапы внешнего аудита
Проведение ревизии внешнего аудита осуществляется в несколько этапов: • предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; • разработка перечня необходимой информации; • согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны исполнителей • кабинетные исследования — получение вторичной информации; • полевые исследования — получение первичной информации; • оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация; анализ и обработка информации; • подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга.
Контрольные вопросы
1.Что понимается под контроллингом в маркетинге? 2. Назовите уровни контроллинга в системе управления маркетингом 3. Охарактеризуйте механизм контроллинга и три его блока. 4.Как понимать мониторинг в маркетинге? 5. Назовите объекты мониторинга. 6. Охарактеризуйте содержание Интернет-мониторинга потребителей. 7. Что мы понимаем под маркетинговым контролем? 8. Что такое стратегический контроль? 9.Перечислите некоторые тематические направления контроля. 10. Что понимается под маркетинг-аудитом? 11. Назовите некоторые виды аудита. 12. Перечислите шесть способов реализации аудита. 13. Какие этапы внешнего аудита вы знаете?
Лекция 12. Международный маркетинг и внешнеэкономический маркетинг План изучения 1. Тенденции и среда международного маркетинга. 2. Методы выхода на международный рынок. 3. Технология маркетинговой деятельности международной фирмы.
1. Тенденции и среда международного маркетинга К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование – станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47 % торговли товарами. Обмен ими рос последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15-20% в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем. Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50%. Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти – на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей. В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли. С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС) Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия поощрения экспорта. В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских государства — Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника. В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экспортеров промышленных изделий. Это прежде всего Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х годов Китай все активнее включается в международный товарообмен. Международные экономические отношения укладываются в концепцию трехполюсного мира: Америка — США,, Канада и Мексика, Южная Америка; Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка; Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия. Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами. Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средним Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки». Одна из важнейших тенденций — интернационализация компании и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции. Оценить вес многонациональных компаний в международной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с деятельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта. Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эскорт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обменов: конечная сборка ведется в двух странах — Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран. Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700. Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — автомобили, электроника. Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя форма квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров. В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС). Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур: 1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим 2) страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или 3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и 4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров — промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынки, — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов: 1) с очень низким уровнем; 2) с преимущественно низким уровнем; 3) с очень низким и очень высоким уровнями; 4) с низким, средним и высоким уровнями; 5) с преимущественно средним уровнем. Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств. Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора. 1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 286; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |