Определение понятия реклама

Основные принципы рекламы

1. Заинтересовать клиентов, умело используя способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.	У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.	Ф. Котлер
Реклама--это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения	«Реклама в торговле» Д.В.Беклешов и К.Г.Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»
Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.	БСЭ
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний	Федеральный Закон о рекламе Глава I. Общие положения Статья 2. Основные понятия
Реклама - спецiальна iнформацiя про осiб чи продукцiю, яка розповсюджуэться в будь-якiй формi та в будь-який спосiб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.	Закон Украiни "Про рекламу", 03.06.96

1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.

Можно выделить 3 основных вида рекламы:

1. Коммерческая - это реклама, которая призвана формировать или поддерживать интерес к товарам и услугам, с целью их приобретения.

2. Социальная - это реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или отказ от табакокурения, или ведение здорового образа жизни, или отказ от использования пиратской цифровой продукции.

3. Политическая - это реклама, направленная на создание позитивного образа (имиджа) политика, политических партий и движений.

Существующие разновидности (типы) рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории.
· Потребительская реклама	Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
· Бизнес (деловая) реклама	Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По типу представляющего ее спонсора, т.е. рекламодателя.
· Реклама от имени производителя	· Торгового посредника
· Частного лица	· Государственных органов
· Общественных организаций	· Коллективная реклама - от имени группы производителей
3. По представляемому объекту.
· Реклама торговой марки	· Институциональная реклама - реклама фирмы
· Политическая реклама - реклама политического деятеля и политического движения	· Реклама идеи - социальная реклама в большинстве своем продвигает какие - либо социальные идеи
4. По типу оплаты (спонсирования) рекламы.
· Коммерческая	· Некоммерческая (социальная)
5. По целям.
· Товарная реклама	Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
· Нетоварная реклама	Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).
· Корпоративная реклама	Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
6. По охватываемой области распространения.
· Международная	· Местная
· Общенациональная	· Внутрифирменная
· Региональная
7. По средствам передачи.
Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются:
· Телевизионная	· Радиореклама	· Печатная - реклама в газетах, журналах
· Наружная реклама - плакаты, щиты	· Транспортная - на кузовах, внутри салонов	· Сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты
· Почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.	· Компьютерная - распространяемая по сети Internet
8. По способу использования каналов восприятия рекламы.
· Аудио реклама (напр., радиореклама)	· Визуальная реклама (напр., реклама в печати)
· Аудиовизуальная реклама (напр., реклама на ТВ)
9. По способу представления визуальная (и аудиовизуальная) реклама подразделяется.
· Статическую (напр., в печати)	· Динамическую (напр., на ТВ)
При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Существуют три основные фукции рекламы (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. С.-П.: Питер, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, Котлер обозначает их как виды рекламы, кое-кто из авторов еще вводит вид рекламы "сравнительная реклама"):

1. Информативная (информирование о марке или товаре)	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - Информирование рынка об изменении цены - Объяснение принципов действия товара - Описание оказываемых услуг - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - Формирование образа фирмы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная (побуждение к действию)	- Формирование предпочтения к марке - Поощрение к переключению на конкретную марку товара - Изменение восприятия потребителем свойств товара - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы. (Напр., зубные пасты, автомобили и т.п.)
3. Напоминающая (напоминание и подкрепление)	- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем - напоминание потребителю о том, где можно купить товар - удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья - поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

1.5. Участники рекламного рынка.

В

сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов участников.

1. Рекламодатели - организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители -создатели рекламы (зачастую, рекламные агентства).

3. Исследовательские организации -собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

4. Средства массовой информации (СМИ) -распространители рекламных сообщений, среди которых наибольшей популярностью пользуются аудиовизуальные средства коммуникации.

5. Потребитель -главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.
Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают в удобное время и т.д.).

6. Законодательство (правительственные и профессиональные учреждения) и конкуренция (конкуренты, конкурентная среда) являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Это наглядно видно на рис. 1.1.

Рисунок 1.1.

1.6. Каналы и средства распространения рекламы.

От источника к получателю сообщения передаются по каналам распространения рекламы.

Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких средств распространения рекламной информации.

Информация может распространяться по различным каналам:

1. СМИ:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

- издания для бизнесменов;

- справочники, каталоги, информационные письма;

- телефонные справочники;

- бюллетени;

- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

2. Наружная реклама (наружные экспозиции):

- щиты с информацией (big board);

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;

- транспаранты;

- плакатная панель, щит;

- роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

- надписи в небе (воздушные шары, дережабли);

- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

- неоновые установки;

- вывески магазинов;

- надписи на световых экранах;

- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

- свободно стоящие витрины с товарами.

3. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);

- бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

- витринная наклейка;

- напольные наклейки;

- манекены и бутафория;

- горки и стелажи;

- роспись стен;

- фирменные ценники;

- устная реклама;

- оригинальные конструкции. Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.

5. Реклама посредством сувениров:

- записные книжки с указанием рекламы;

- календари с фирменным текстом;

- авторучки с надписями;

- фирменные значки, флажки, карманные календари;

- бювары рекламные;

- папки с нанесенной рекламой;

- линейки, закладки для книг, термометры;

- зажигалки, брелоки для ключей.

6. Экранная реклама:

- кино;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

7. Печатная реклама:

- проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

- открытки, календари, планшеты, афиши;

- брошюры, фолдеры, визитные карточки.

8. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

- реклама по телефону;

- реклама по принципу "в каждую дверь";

- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

9. Применяются также другие каналы распространения рекламы: стимулирование сбыта и public relations:

- проведение выставок, ярмарок;

- оформление витрин, демонстрация товаров;

- проведение конференций;

- проведение встреч с покупателями;

- предоставление различных услуг, скидок;

- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

- проведение дегустаций;

- самплинг;

- бесплатная выдача товаров;

- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

- сенсационные зрелища;

- реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

- оформление скамеек на остановках;

- пресс-конференции;

- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов и пр..

=======

Прямая реклама:

· по почте (“директ мейл”);

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки

Реклама в прессе:

· в газетах;

· в журналах общего назначения;

· в специальных (отраслевых) журналах;

· в фирменных бюллетенях (журналах);

· в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Печатная реклама:

· проспекты;

· каталоги;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Видиореклама:

· кино;

· телевидение;

· слайд-проекция;

· полиэкран.

Наружная реклама:

· крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

· мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

· электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

· свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

· надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

· печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

· витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

· витрины магазинов (наружные и внутренние);

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы:

· авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое

====================================================

Дата добавления: 2014-12-10