Лекция 4

Ведущие мировые рекламные организации в 2001г.

(Advertising Age)

Первая шестерка - около 65% рекламного рынка.

Место	Организация	Штабквартира	Совокупный доход, млн.
	WPP Group	U.K.	$8,165	~60%
	Interpublic Group of Cos.	USA	$7,981
	Omnicom Group	USA	$7,404
	Publicis Group (вкл.Bcom3 Group)	France	$4,770
	Dentsu	Japan	$2,796
	Havas Advertising (вкл. Levallois Perret)	France	$2,733
	Grey Global Group	USA	$1,864
	Cordiant Communications Group	U.K.	$1,175
	Hakuhodo	Japan	$874
	Asatsu-DK	Japan	$395

Ведущие коммуникационные компании
России

	Валовая прибыль,$ тыс.	Изменения по отношению к 2000 г., %	Оборот, $ тыс.
Россия	$54 017	+26.4	$437 484
BBDO Moscowplace>	8 047	+15.0	62 031
McCann-Erickson Russia	7 284	+2.8	53 298
Navigator DDB	6 790	+44.4	45 286
D’Arcy Moscow	5 376	+46.8	-
Grey Moscow	4 208	+9.7	28 064
TBWA Russia	4 115	+175.9	27 446
Young&Rubicam Russia	3 529	-6.5	116 572
Bates VIAG Saatchi&SaatchiAdvertising	3 160	+75.6	21 117
RAVI	3 150	+11.0	31 120
Leo Burnett Moradpour	2 959	+46.4	19 727
ArkThompson	2 218	+10.7	13 500
Rose Creative Strategies	1 500	+2.0	10 250
Ogilvy&Mather	1 014	+73.6	6 763
Adventa Lowe Group		+77.7	-
TMA (Draft)		+5.0	2 31-

Ведущие коммуникационные компании Украины

	Валовая прибыль, $ тыс.	Изменения по отношению к 2000 г., %	Оборот, $ тыс..
Украина	$16 784	+24.5	$152 059
Provid/BBDO	3 103	23.9	21 293
Bates Ukraine	2 556	28.0	25 560
Leo Burnett Ukraine	1 930	20.2	12 366
Linea 12McCann-Erickson	1 275	-51.6	13 067
Adventa Lowe Group	1 271	125.8	18 432
D’Arcy-Kiev	1 260	64.5	17 304
ITB Advertising	1 178	129.6	5 487
Young&Rubicam Ukraine	1 173	24.2	18 634
Adell Saatchi&Saatchi		-3.8	2 062
Grey		21.0	4 053
Ogilvy&Mather		47.1	6 030
ArkCommunications		-	3 795
TBWA/Ava		62.5	2 500
Direction DDB		74.3	1 477

*Источники: Рекламный Мир (Россия) и Adertising Age (USA).

=====================================================

ТЕМА: Организация рекламной кампании.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

4.1. Сущность, классификация и этапы РК.

4.2. Ситуационный анализ и методы рекламных исследований.

4.3. Определение (постановка) целей и стратегия РК.

4. 1. Сущность, классификация и этапы РК.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это совокупность мероприятий по рекламированию товаров или услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели.

[Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.]

Классификация методик проведения РК

Условно все существующие методики можно классифицировать

а) по отношению к объекту рекламы:

- РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);

- РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобретаемых от использования объекта рекламы.

Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.

Рекламные кампании также можно классифицировать:

b) По масштабу их проведения:

- международные – направленные на интернациональные (международные) рынки;

- общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны;

- национальные - направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

- региональные – проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах;

- местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

c) По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

- недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

- дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

d) По направленности на потребительскую аудиторию:

- направленная на потребителей;

- направленная на продавцов;

- направленная на конкурентов;

- направленная на контрагентов;

- направленная на внешнюю среду бизнеса - органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д..

e) По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

- иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

- рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;

- смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

g) По каналам распространения информации:

- печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.);

- газетно-журнальная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- кинореклама;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- прямая почтовая реклама;

- реклама «в каждый дом»;

- выставки;

- специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

- прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

j) По использованию средств рекламы (продвижения):

- симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.).

- комплексные – использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

h) По использованию каналов распространения информации:

- одноканальные – использующие один канал распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) или пресса – газета «Владивосток» и т.д.);

- многоканальные – использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) и пресса – газета «Владивосток» и т.д.).

k) По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

- простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

- полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации.

В рекламной кампании можно выделить следующие этапы:

1. Ситуационный анализ

4. 2. Ситуационный анализ и методы рекламных исследований (исследования рынка).

Ситуационный анализ включает:

- исследование товара и компании рекламодателя;

- исследование (анализ) потребителей и заинтересованных лиц;

- анализ рынка;

- исследование (анализ) конкурентной ситуации;

- анализ отрасли;

- анализ рыночной ситуации;

- SWOT - анализ.

Дата добавления: 2014-12-10