КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Исследование потребителей и заинтересованных лицИсследование товара и компании рекламодателя. Исследуются - отличительные характеристики товара, специфика его использования, упаковка, качество, цена, номенклатура, имидж торговой марки, распределение, позиционирование и жизненный цикл. - Корпоративная репутация рекламодателя, его имидж, ресурсы, миссия и корпоративная культура.
Определяются основные группы заинтересованных лиц, которым должна быть адресована РК. Приоритетность значения разных групп определяется на основе ответов на следующие вопросы:
- Кто покупает продукт рекламодателя? - Когда его покупают? - Как часто его покупают? - Как потребитель использует товар? - Как потребитель воспринимает товар? - Какое покупательское поведение свойственно потребителю?
Описание потребителей должно содержать демографические и психографические характеристики.
Анализ рынка нацелен на поиск лучших рынков для товара с помощью определения характеристик лучших потенциальных потребителей, т.е. - их демографические характеристики; - географическое расположение; - социальные и психологические параметры (образ жизни, интересы и пр.); - степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие торговые марки, "преданный покупатель"). Этот анализ включает также оценку доступности рынка.
Анализ конкурентной ситуации включает отслеживание деятельности конкурентов (прямых и косвенных), при этом учитывается их доля рынка, характеристики товара, выпуск новой продукции, позиционирование их продукции, текущие и прошлые рекламные стратегии, расходы на СМИ и график выхода рекламы. Этот анализ выявляет конкурентные преимущества (или их отсутствие) товара рекламодателя.
Анализ отрасли должен показать перспективы отрасли рекламодателя, т.е. развивается отрасль или находится в упадке.
Анализ рыночной ситуации должен показать какие изменения рыночной ситуации могут позитивно или негативно повлиять на проводимую РК.
SWOT - анализ (Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) - в некоторых планах этот раздел называют еще как "Проблемы и возможности" - исследует сильные и слабые стороны компании рекламодателя или торговой марки (внутренние факторы), а также возможности и угрозы внешних факторов. Это результирующий анализ этапа проведения исследований.
ВСТАВКА_______________________________________________SWOT-анализ
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм. - какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты? В табл. 1. представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе [3].
Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как: – уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, – создают конкурентные преимущества на рынке, – потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6]. В ряде работ, например, [8, 9], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [8] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий: SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз. Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз). Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы. В [9] для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей, которая строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность фирмы (сильное, умеренное, малое); сбоку откладывается вероятность того, что фирма сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Аналогичная матрица составляется и для оценки угроз. В [1, 2] методика SWOT–анализа была доработана с целью объединения в одной процедуре и аналитических оценок, и выбора стратегии фирмы. Другими словами, произведено объединение стратегической ситуации компании, заключения о важности отдельных факторов и их влиянии на стратегию, идентификации и оценки стратегических альтернатив. Для этого в состав экспертных оценок были включены оценки вероятности появления благоприятных возможностей и угроз, уровней влияния на деятельность фирмы этих внешних факторов, интенсивности сильных и слабых сторон в деятельности фирмы и их влияния на реализацию благоприятных возможностей и защиту от возможных внешних угроз. Далее эти оценки выступали в качестве компонентов интегрированных весов сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, с учетом внешних благоприятных возможностей и угроз.
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 472; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |