Товар – программа

Это преимущественно интеллектуальный товар, который создается в области компьютерных технологий, интеллектуальных и биоинженерных технологий, АСУ и робототехники и т.д. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно – технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Концепция нового товара – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре (услуге), его потребительских характеристик, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условий, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации.

Причины создания нового товара.

1. Формирование качественно нового спроса.

2. Расширение товарного ассортимента.

3. Завоевание новых рынков (сегментов рынка, рыночной ниши).

4. Укрепление рыночных позиций фирмы на рынке.

5. Продление времени пребывания товара на рынке.

6. Формирование стабильного продуктового портфеля.

7. Увеличение прибыли фирмы.

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Так среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналагам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. (Например: фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках).

4. Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения (репозиционные товары).

6. Экономичные товары, новые товары, но с меньшими издержками производства, чем их базовые аналоги.

При разработке нового товара необходимо соблюдать два концептуальных условия:

1) прогнозировать и активно формировать новые потребности, поскольку главное в концепции не производственные вопросы, а именно точное прогнозирование будущего спроса;

2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

С помощью продуманного плана разработки и внедрения нового товара персонал фирмы должен в целом получить ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг ожидаемых прибылей. Это необходимо для поддержания особого внимания персонала к новому товару.

1 этап. Определение набора потребительских свойств товара

(Цель 1-го этапа – определить покупательские требования к свойствам товара)

¯

2 этап. Разработка проектов новых товаров

На данном этапе проводится разработка проектов по следующим параметрам:

1. Вероятность конструкторского и технологического успеха.

2. Предполагаемые расходы на опытно – экспериментальные работы.

3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновления старого.

4. Сроки завершения этапов работ.

5. Возможные трудности технического, финансового, кадрового характера.

6. Прогноз рынка к моменту выхода товара.

7. Характер возможной конкуренции.

8. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре.

9. Прогнозируемая цена и ее зависимость от объема продаж и деятельности конкурентов.

10. Возможное появление конкурирующего товара.

¯

3 этап. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощения.

На данном этапе проводится сравнительный анализ проектов (аналогично оценке конкурентоспособности). Те проекты, которые представляют наибольший коммерческий интерес, отбираются для реализации.

¯

4 этап. Создание и тестирование пробной партии товаров.

На данном этапе изучаются реакции покупателей на товар, мотивы покупки, покупательские оценки товара, реакция на рекламу, выявление сегментов рынка и т.д. На основании этих данных определяются перспективность выпуска, методы и формы продвижения.

¯

5 этап. Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи.

Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, претензий к свойствам товара.

¯

6 этап. Стабилизация производства и сбыта.

Анализ рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов товара, определение оптимального ассортимента.

Рис. 2.3. Этапы разработки нового товара.

В зависимости от отношений к новому товару, потребители могут классифицироваться следующим образом:

-авангардисты – 2,5 %;

-быстро реагирующие – 13,5 %;

-быстро реагирующее большинство – 34 %;

-медленно реагирующее большинство – 34 %;

-ретрограды – 16 %.

Для планирования нового товара применяются различные методы (таблица 2.2.).

Таблица 2.2.

Дата добавления: 2014-12-10