Маркетинговые исследования»

№ 3.

№ 2.

№1.

Товар в системе маркетинга».

Промежуточный тест к главе «Товар в системе маркетинга».

1. Предельная полезность – это:

А. полезность, получаемая в результате потребления товаров;

Б. предельное удовлетворение потребностей;

В. полезность, получаемая в результате потребления каждой последующей единицы блага.

2. Товары-субституты – это:

А. товары, имеющие одинаковое назначение;

Б. товары, которые используются совместно.

3. Потребность – это:

А. надобность, требующая удовлетворения;

Б. нужда, принявшая специфическую, индивидуальную форму;

В. товары (услуги), которые люди хотели бы иметь, если бы за них не надо было платить или на покупку которых хватило бы денег.

4. Товар – это:

А. продукт;

Б. продукт труда, произведенный для продажи;

В. все, что может удовлетворить потребность;

Г. продукт (услуга, информация), предлагаемый на рынке, необходимый

потребителю;

Д. результат чьего-либо труда, подлежащий обмену с последующим

удовлетворением потребностей.

5. Качество – это:

А. процесс наиболее полного удовлетворения потребителя;

Б. совокупность факторов, удовлетворяющих потребности;

В. способность удовлетворить потребности;

Г.совокупность факторов, удовлетворяющих потребности при использовании по назначению.

6. В случае, если поднимается цена на хлеб, на какой из нижеперечисленных продуктов цена не изменится:

А. рис;

Б. масло;

В. вино.

7. Если объемы продаж товара достаточно велики, но товар еще не завоевал рынок, на какой стадии ЖЦТ он находится:

А. внедрения;

Б. роста;

В. зрелости;

Г. упадка.

11. К какой из нижеперечисленных ситуаций следует применить синхромаркетинг:

А. дискотека переполнена по выходным и праздничным дням, но в будние дни зал редко заполняется наполовину, что вызывает падение интереса публики;

Б. мост «Голден Гейт» переполнен в часы «пик» (выше абсолютно безопасного уровня), что создает угрозу его разрушения со временем;

В. компания IBM прочно закрепилась на рынке компьютеров и уже несколько лет лидирует, выдерживая конкуренцию.

Тренировочные задания к главе

Примените концепцию ЖЦТ (жизненный цикл товара) к любому товару или услуге, производимым в Россииь. Руководствуйтесь следующим планом и рекомендациями:

1. Создать товар по схеме (модели):

2. Доказать наличие свойств товара и показать, в чем они проявляются.

3. Классифицировать товар, пользуясь двумя способами классификации:

Первый способ

· По назначению,

· По продолжительности и характеру пользования,

· По характеру и привычке спроса.

Второй способ

· Единичные товары,

· Товары-группы,

· Товары-объекты,

· Товары-программы.

4. Показать, на какой стадии ЖЦТ находится товар (изобразить графически).

5. Проанализировать задачи маркетолога для данного товара (услуги), определить тип (метод) маркетинга.

В ходе выполнения задания необходимо показать теоретические знания в сочетании с практическим применением.

Из предложенных вариантов графиков выберите один, соответствующий классическому (типичному) ХЦТ, и расположите на нем последовательности фазы ЖЦТ.

Прокомментируйте свой выбор.

V продаж V продаж

ЖЦТ ЖЦТ

Прибыль прибыль

V рынка

V рынка

V продаж V продаж

ЖЦТ ЖЦТ

Прибыль

прибыль

V рынка

V рынка

убытки

Графики зависимости прибыли / убытков от этапов ЖЦТ.

Предприятие выпускает три вида изделий, которые характеризуются данными, приведенными в таблице. Определите целесообразность производства изделий «А», «В», «С». Покажите на графике, какой из товаров в момент времени t (пунктир) находится в стадии внедрения, насыщения, упадка.

V продаж

t

V рынка

№ п/п	Показатели	Изделия
А В С
1.	Рентабельность изделий (%)	20 31 30
2.	Доля рынка сбыта (%)	19 16 6
3.	Доля изделий в общем объеме выпуска (%)	45 35 20
4.	Себестоимость изделий (у.е.)	130 221 300
5.	Размеры прибыли, необходимые для уплаты отчислений и др. платежей (%)	27 40 54

Выводы по главе: «Товар в системе маркетинга»

1. Товар является объектом в маркетинговой деятельности, подлежит созданию, исследованию и последующему продвижению, так как именно он может наиболее полно удовлетворить потребностям покупателя, принося при этом прибыль производителю.

2. Именно товар определяет судьбу фирмы на рынке, оценку ую рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Если у производителя нет качественного, современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет шансов на успех. Это один из важнейших постулатов маркетинга.

3. Классификация товара позволяет точно и четко охарактеризовать товар, выделив его особенности во множестве других товаров.

4. Концепция ЖЦТ позволяет управлять товаром на каждой стадии жизненного цикла, при каждом виде жизненного цикла, обеспечивая прибыльность предприятия через наиболее полное удовлетворение потребностей.

5. Концепция ЖЦТ имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества ЖЦТ: позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, обеспечивает управление товаром на каждой стадии. Недостатки ЖЦТ: сложные в методологии, трудоемкие концепции, не исключает конкуренции.

6. Новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок.

7. Концепция товара – новинки – система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемой продукции и его рыночных возможностях.

8. Основными условиями обоснованной концепции нового товара являются наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих обычно все основные подразделения организации и работающих под общим руководством маркетинг – директора соответствующего товара или группы товаров.

9. Продолжительность стадий ЖЦТ различаются от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребности сегмента с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

10. Продолжительность ЖЦТ зависит от технической сложности изделия, объема вложенных инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети, наличия конкурентов, качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

11. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техники творческого поиска, которые базируются на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов.

Глава 3.Маркетинговые исследования.

Одной из основных задач маркетинга является изучение и прогнозирование нужд, желаний потребителей, или целевых рынков. Любая организация задолго до реализации своего продукта на рынке занимается сбором предварительной информации о существующих аналогах предлагаемого товара, наличии фирм-конкурентов, емкости конкретного рынка, отношении потребителей к аналогичной продукции, ценах и т.д.

Таким образом, можем сказать, что важность первичного анализа очевидна: он позволяет сэкономить значительные средства (например, на проведении дорогостоящих рекламных кампаний) и минимизировать риск ошибочного выбора ключевого продукта или целевого рынка для его внедрения.

Сбор достоверной информации, ее последующая интерпретация для принимающих решений лиц организаций, а также аналитические и прогнозные расчеты, выполняемые на основе собранных данных маркетинговыми службами и специалистами, называется маркетинговым исследованием.

В идеале маркетинговое исследование должно помочь ответить фирме на следующие типичные вопросы:

- известно ли потребителю о существующей конкретной марки или ее конкурентных аналогов?

- какова частота использования представляющего интерес продукта в сравнении с использованием его аналогов:

- какие категории населения пользуются данной маркой, а какие – конкурентной:

- через какие каналы распределения потребители приобретают данную марку и ее конкурентный аналог:

Чтобы провести эффективное маркетинговое исследование следует составить четкий план. В общем виде такой план предусматривает следующие действия:

1. Постановка проблемы и определение целей исследования.

2. Выбор объекта исследования.

3. Методология сбора информации.

4. Анализ полученных данных и составление итогового документа.

На первом этапе исследования необходимо четко определиться с причинами возникающих у компании трудностей, это сделать непросто, так как например, снижение объема продаж какого продукта может быть обусловлено комплексом проблем: действия конкурентов, уменьшение популярности данной марки у потребителей, негибкая ценовая политика, а также общее снижение покупательной способности и т.д.

Такой предварительный анализ позволит корректно сформулировать цель (цели) исследования и определить объект исследования. Объектом исследования может выступать сама компания, ее клиенты (покупатели), определенный целевой рынок, рынки сбыта, поставщики, продуктовый портфель, рекламная кампания т.е. элементы маркетинговой среды фирмы.

Выбор вида исследования зависит от следующих факторов:

· финансовых возможностей фирмы;

· конечной цели исследования;

· глубины исследования.

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс опрос;

2. описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации; разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;

3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи.

Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обуславливается следующим кругом факторов:

· опытом работы фирмы на рынке;

· внутренним потенциалом фирмы;

· стоимостью исследования;

· наличием собственного персонала исследователей;

· видом производимой продукции;

· технической сложностью продукции;

· объективностью;

· наличием специального оборудования и специальных программ для тестирования;

· конфиденциальностью.

Обязательно следует принимать во внимание экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

Основными методами исследования являются:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- количественные исследования.

Наблюдения могут осуществляться маркетологами, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Качественные исследования, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом».

Качественные методы позволяют глубоко проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

1.Для формирования концепций. Помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2.Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3.Перед количественным исследованием – для создания гипотез, которые будут проверяться.

4.После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания результатов.

Особенностью качественных методов является тот факт, что качественные методы не претендуют на репрезентативность, а свидетельствуют о тенденциях на рынке.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус – групповая методика – э то выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют 6-10 человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект. Состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и сведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали.

Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течении нескольких часов.

Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех вопросов и проблем, которые должны обсуждаться в ходе интервью.

Отличительные особенность глубинного интервью – свободное ведение исследования, которое состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов, а скорее из обсужде6ния. Интервью записывается на магнитофон и потом анализируется.

Глубинное интервью используют в тех случаях, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.
Количественные исследования – это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников и т.п. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации населения.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д.

Сущность количественных исследований заключается в том, что они отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?».

Этапы проведения количественных исследований:

1 этап – создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2 этап – создание выборки, т.е. базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

З этап – интервьюирование: личные интервью (fase - to – fase), телефонные интервью, почтовый опрос.

4 этап – ввод и обработка данных. На этом этапе осуществляется получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5 этап – написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Анкетирование – это проведение опроса посредством анкеты, т.е. заранее разработанного перечня вопросов в различном формате, предлагаемых для ответа респонденту.

Анкета – это не простой набор вопросов, а сложный психологический инструмент, позволяющий направлять мысли респондента в нужном для разработчика анкеты направления.

Интервью – это опрос респондентов в устной форме, проводимый специалистом- интервьюером.

Требования к интервьюеру:

· умение общаться с людьми,

· обаяние,

· хорошая память,

· профессиональная маркетинговая подготовка,

· владение техникой проведения устного опроса.

Все вышеперечисленные виды опросов имеют недостатки, не позволяющие сформировать полную достоверную картину о маркетинговых проблемах компании и возможностях их устранения.

Избежать таких недостатков можно при помощи панельного метода, позволяющего отслеживать динамику поведения потребителей.

Панельный опрос - это выборочное обследование группы респондентов, проводимое на систематической, или регулярной, основе.

В зависимости от категории респондентов, формирующих данную группу, панели могут быть:

- потребительскими (включать отдельных людей или семьи);

- промышленными (производственные предприятия);

- торговыми (частные предприниматели и коммерческие компании).

Цели обследования панели различны. Например, изучение потребительских панелей позволяет получать актуальную информацию об уровне доходов семей, структуре покупок, приоритетности приобретения определенных товаров и услуг, ценовых предпочтений.

Панельный метод представляет собой значительно усовершенствованную форму проведения опросов, которая позволяет повысить репрезентативность исследований и получить динамическую картину развития рыночных процессов.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора маркетинговой информации являются исследования посредством Интернет.

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора информации.

Преимущества вышеназванного метода:

· быстрота

· рентабельность

Как показывает практика, использование системы Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов представляет уникальные возможности информационного доступа.

Новые задачи проведения маркетинговых исследований требуют новых методов.

Одним из таких методов является – бенчмаркетинг.

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык.

Бенчмаркетинг представляет собой процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики.

Без маркетинговой информации невозможно осуществить маркетинговое исследование.

Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

· сбор в соответствии с точно поставленной целью;

· известна и контролируема методология сбора;

· результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

· надежность;

· достоверность.

Недостатки первичной информации:

· требуется значительное количество времени на сбор и обработку информации;

· дороговизна;

· сама компания не всегда может собрать весь перечень необходимых данных для исследования.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация компании: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

· дешевизна по сравнению с первичной информацией;

· возможность сопоставления нескольких источников;

· быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

· неполнота;

· устареваемость;

· иногда неизвестна методология сбора и обработки;

· невозможность оценить достоверность.

Для оценки надежности вторичных данных следует ответить на следующие основные вопросы:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

· экономической информации;

· биржевой и финансовой информации;

· профессиональной и научно-технической информации;

· коммерческой информации;

· статистической информации;

· массовой и потребительской информации;

· заказных маркетинговых исследований.

Основными участниками рынка маркетинговой информации являются:

1. производители информации – организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

2. продавцы информации – организации, предоставляющие платный доступ к базе данных, содержащих необходимую маркетинговою информацию, как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Интернет), так и посредством собственных служб;

3. потребители информации.

Полученные в результате сбора информации данные об объекте исследования (организации, товаре, потребителе, конкуренте) подлежат, согласно плану проведения маркетингового исследования, подлежат последующей обработке и интерпретации специалистами-маркетологами.

Обработка и анализ полученной информации – это достаточно трудоемкий и ответственный процесс, так как от работы специалистов зависит, насколько оправданы были затраты на непосредственный отбор информации и удастся ли использовать полученные мнения для разрешения конкретных проблем компании.

В принципе первичная обработка данных уже позволяет ответить на определенные вопросы: например, сколько именно покупателей со среднем уровнем дохода посетило данный супермаркет и какова была средняя стоимостная величина их покупок.

Если речь идет о прогнозировании на перспективу, то необходимо построение сложных статистических и эконометрических моделей, рассчитываемых при помощи компьютерного обеспечения. В этом случае стоимость анализа и, следовательно, всего исследования стремительно возрастает.

Если задача исследования заключается в выяснении мотивации потребителя совершить ту или иную покупку, это также требует специальных методик интерпретации результатов.

Используются две основные методики маркетингового анализа:

-формальная;

-неформальная.

В первом случае методика основывается на применении инструментов статистики и эконометрики (линейного и нелинейного программирования).

В настоящее время многие операции маркетингового анализа автоматизированы и осуществляются при помощи пакетов специальных компьютерных программ.

На российском рынке, например, известны такие программы, как Marketing Analytic, Marketing GEO, Marketing Expert.

При неформальном подходе анализ опирается на визуальные наблюдения специалистов-маркетологов, деловую интуицию экспертов. Данная методика позволяет быстрее проанализировать ситуацию.

Точность результатов анализа во многом зависит от:

- квалификации маркетологов;

- опыта конкретного специалиста;

- поставленной цели исследования.

Статистические и эконометрические методы могут быть использованы:

- при анализе рыночных тенденций (для расчета динамики цены товаров за период, оценки роста объемов продаж);

- при анализе и прогнозе покупательского спроса (выявление зависимости темпов продаж от демографических факторов);

- при анализе поведения покупателей (определение постоянства потребительских предпочтений, выяснение мотивации потребителей при совершении покупки).

На практике возникает необходимость в разработке прогнозных расчетов.

Существуют три наиболее часто используемых и дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

1. Метод «Дельфи».

2. Экстраполирование.

3. Аналитическое моделирование.

Следует отметить, что метод «Дельфи» является одним из распространенных методов экспертной оценки. Он представляет собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогнозов. Эти процедуры характеризуются:

- анонимностью опроса (независимостью ответов экспертов);

- регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта;

- групповым характером ответа.

Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

Методы экстраполяции применяются в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции.

Аналитическое моделирование – построение и использованиемодели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рыночных процессов. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые представле6ния о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития.

Одной из доминирующих особенностей маркетингового исследования является – комплексный характер.

При помощи комплексного маркетингового решаются следующие задачи компании:

- изучение характеристик рынка;

- изучение потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности фирм-конкурентов;

- изучение товаров-конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен и т.д.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса;

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно- аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей; оценка эффективности рекламы;

11. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

12. анализ эффективности товародвижения; постоянный контроль над ходом выполнения программы маркетинга.

Как уже отмечалось выше, объектом маркетингового исследования выступает маркетинговая среда и ее элементы.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов, сил влияющих на деятельность фирмы.

Маркетинговая среда дифференцируется на:

- макросреду

- микросреду

Макросреда – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий организации, но оказывают на нее влияние. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Компоненты макросреды:

· государство и законодательство;

· экономика;

· политическая компонента;

· НТП;

· природно-климатическая компонента;

· социально – культурная компонента;

· демографическая компонента;

· технологическая компонента.

Микросреда – это силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке. Характерной особенностью микросреды является возможность контроля со стороны фирмы.

Микросреда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Элементы внешней микросреды:

· потребители;

· конкуренты (фирмы, желания);

· поставщики;

· посредники;

· контактные аудитории.

Элементы внутренней микросреды (корпоративной среды):

· служба закупок;

· служба продаж;

· финансово-экономическая служба;

· производственно-технологическая служба;

· бухгалтерия;

· служба научных исследований и проектно- технологических работ;

· служба логистики.

Контролируемыми факторами микросреды управляют сотрудники маркетинговой службы организации. Некоторыми из этих составляющих, которые не контролируются службой маркетинга, управляет высшее руководство.

Динамичность маркетинговой среды, сложность ее исследования накладывает определенный отпечаток на маркетинговые исследования. В этой связи исследования приобретают особую остроту и значимость.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, маркетинговые исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МПТ) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

Тренировочные задания к главе

Задание 1.

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебо-булочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задание 2.

Определите для предложенных ниже предприятий, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

· поставщиками;

· маркетинговыми посредниками;

· конкурентами;

· клиентами;

· контактными аудиториями.

Обоснуйте принадлежность каждой из названных субъектов рынка к определенной группе представителей микросреды.

Перечень предлагаемых предприятий:

- пивоваренный завод;

- производитель автомобильной косметики;

- фабрика игрушек;

- комбинат по изготовлению сухих завтраков;

- фирма по производству бытовых обогревателей.

Задание 3.

Фирма, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал. Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей.

Обоснуйте методы, способы сбора маркетинговой информации для решения поставленной проблемы в данном задании. Какому типу информации следует отдать предпочтение и почему? Кто является носителем необходимой информации?

Дата добавления: 2014-12-10