Маркетинговые исследования». Вводы по главе «Маркетинговые исследования»

Вводы по главе «Маркетинговые исследования».

1. Необходимый анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей любой организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, основная цель которых – сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом, а также о возможных перспективах и угрозах сбыта продукции.

2. Качественно проведенные маркетинговые исследования во многом определяют успех предлагаемого организацией товара.

3. Современные требования определяют эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:

- как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;

- как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка и маркетинговой среды с целью учета этого в изменениях возможностей собственной системы управления.

4. Маркетинговые исследования преследуют следующие главные цели:

- способствовать снижению степени неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;

- обеспечивать непрерывность процесса управления и контроля при реализации принятых решений.

5. Цели и задачи, стоящие перед организацией, определяют актуальность необходимых ей маркетинговых исследований.

6. Все виды маркетинговых исследований согласовываются с основными направлениями деятельности организации.

7. В зависимости от стратегических целей развития организации определяются масштабы, глубина и время проведения маркетинговых исследований.

8. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

9. Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном и периодическом обновлении – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

10. Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Вопросы для повторения главы

1. В чем заключается сущность маркетинговых исследований?

2. Что является предметом маркетинговых исследований?

3. Каковы основные этапы проведения маркетингового исследования?

4. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований?

5. В каких случаях целесообразно проведение опроса «фокус-группы»?

6. В чем суть такого метода сбора данных, как наблюдение?

7. Какие основные недостатки проведения исследования при помощи методики устного опроса?

8. Что такое опрос с использованием панели?

9. В чем отличие формального и неформального подхода к проведению маркетингового анализа?

10. В чем заключается основной принцип метода «бенчмаркетинга»?

11. В каких случаях и для каких целей в маркетинговом анализе применяются статистические методы?

12. Какие из нижеприведенных категорий относятся к внутренней среде фирмы, а какие к внешней: конкуренция, развитая розничная сеть, поведение дистрибьюторов, конкурентоспособность товара, уровень технологии, склонность к сбережению?

13. Какие виды панели вы знаете?

14. Дайте характеристику основных методов интервьюирования.

15. Охарактеризуйте основные методы анализа маркетинговых данных.

Глава 4. Изучение экономической конъюнктуры

Конъюнктура (от лат. Conjungo – соединяю, связываю) – совокупность условий, взятых во взаимосвязи; переходящая ситуация, обстановка, положение вещи.

В условиях рыночных отношений, при наличии огромного количества факторов субъективного воздействия на предпринимательскую деятельность, любое развитие бизнеса невозможно без оценки и прогнозирования конъюнктуры.

Следует отметить, что дефиниция «конъюнктура» используется в экономике, в политике, в праве, в спорте и т.д.

Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретном историческом периоде, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамике цен.

Синонимом экономической конъюнктуры является рыночная конъюнктура.

Рыночная конъюнктура – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке в определенный период времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Конъюнктура – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.

Основные характеристики, отражающие рыночную ситуацию:

· степень сбалансированности рынка;

· тип рынка;

· тенденция развития рынка;

· масштабы и степень деловой активности;

· устойчивость / колеблемость главных параметров рынка;

· уровень риска;

· интенсивность конкуренции;

· уровень цен на товары;

· фаза цикла рынка;

· уровень конкурентоспособности товаров на рынке;

· средняя норма прибыли.

Рыночная конъюнктура не замыкается только на объеме, а охватывает процесс производства, распределения, обращения, потребления.

Объектом конъюнктуры выступает хозяйство в целом, отдельный товар. Маркетологи рассматривают конъюнктуру на разных уровнях:

- на уровне всей экономической системы в целом – общехозяйственная конъюнктура;

- на уровне отдельных ее блоков – конъюнктуру отдельного товарного рынка (рынка топлива, рынка э/энергии, рынка цветных металлов, рынка строительных материалов, рынок зерна, рынок запасных частей и т. д.).

Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Показатели общехозяйственной конъюнктуры используется правительством страны для выработки внутренней и внешней политики.

Конъюнктура товарного рынка является элементом общехозяйственной, характеризуется как специфическими, только присущими для нее чертами, так и общими, свойственными общехозяйственной.

К общим чертам относятся:

1) непостоянство, изменчивость, частые колебания;

2) неравномерность (различные показания в одно и тоже время свидетельствует о подъеме и спаде);

3) исключительная противоречивость (различные показания в одно и тоже время свидетельствуют о подъеме и о спаде).

Сложившаяся конъюнктура определяет с одной стороны – место конкретной фирмы на определенном рынке, а с другой – степень успешности его бизнеса.

Рыночная конъюнктура формируется и развивается под воздействием многих взаимодействующих факторов. Они влияют на конъюнктуру, тесно взаимодействуя, причем одновременно дополняя, усиливая или же, наоборот, ослабляя друг друга.

Классификация конъюнктурообразующих факторов:

1. По времени воздействия:

-временные;

-постоянно действующие (циклические, нециклические);

2. По направленности воздействия:

- стимулирующие;

- тормозящие;

3. По характеру возникновения:

- случайные;

- стихийные;

4. По источнику возникновения:

- экономические;

- научно-технические;

- природные;

- социальные;

- военные;

- политические.

Главной первопричиной всех конъюнктурных колебаний является – циклический характер развития рыночной экономики.

Несмотря на то, что в основе движения конъюнктуры лежит циклический характер экономики, вместе с тем конъюнктура характеризуется и определенной самостоятельностью по отношению к циклу.

В фазе подъема, например, может наблюдаться ухудшение конъюнктуры и, наоборот, в период кризиса и депрессии возможны временные всплески деловой активности. Это объясняется тем, что помимо циклических закономерностей на развитие конъюнктуры влияют и факторы нециклического характера. Рынки отдельных товаров могут не совпадать по фазе цикла: так, рынок машин и оборудования обычно отстает на фазу цикла от рынка товаров широкого потребления.

К постоянно действующим нециклическим факторам формирования и динамики конъюнктуры относятся:

- НТП;

- концентрация производства и капитала;

- воздействие государства на экономику;

- уровень инфляции;

- политическая нестабильность;

- ставка рефинансирования;

- уровень безработицы и т.д.

Непостоянные циклические факторы, действующие эпизодически:

- мода;

- сезонность;

- социальные конфликты;

- форс-мажор;

- политические кризисы и т.д.

Значимость конъюнктурообразующих факторов в формировании рыночной ситуации различна.

Основная сложность в диагностике конъюнктуры рынка состоит в том, чтобы определить влияние отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявить главные из них. В результате взаимодействия факторов конъюнктура определяется следующей функциональной зависимостью:

К = f (Т, Ц, С, Н), где

Т- длительные тенденции, которые могут быть связаны с достаточно прогнозируемыми положениями в экономике;

Ц- циклические факторы;

С – сезонные изменения;

Н – непредвиденные факторы.

Цель любого конъюнктурного исследования в практическом плане состоит в том, чтобы дать ответы – где, когда и по каким ценам могут быть наиболее выгодно проданы и куплены интересующие предприятия товары. В этой связи для подробного представления о качественных характеристиках товара непременны условия конъюнктурного исследования.

Конъюнктурный анализ – это комплексная оценка состояния рынка по его основным параметрам, на данный момент времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Процедура исследования рыночной ситуации включает в себя следующие этапы:

1 этап – определение объектов исследования и его основных черт и особенностей;

2 этап – сбор и накопление конъюнктурной информации по основным показателям;

3 этап – диагностика конъюнктуры;

4 этап – представление прогноза конъюнктуры.

При исследовании конъюнктуры используется системный подход.

Данный подход предполагает рассмотрение не только анализируемого товарного рынка, но и смежных с ним рынков. Отметим, что использование системного подхода усложняет процесс сбора и обработки информации.

Основными требованиями, предъявляемыми к конъюнктурным исследованиям, являются:

· объективность;

· целенаправленность;

· комплексность;

· непрерывность.

Перед конъюнктурными исследованиями ставятся задачи:

1.Анализ динамических закономерностей, тенденций рынка.

2.Анализ пропорциональности развития рынка.

3.Анализ устойчивости рынка, его колеблемости в статике и динамике.

4.Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Как правило, исследование рыночной конъюнктуры осуществляется за 15-20 лет. После рассмотрения поведения факторов прошлого периода переходят к прогнозу на будущее.

Для проведения диагностики конъюнктуры используют первичную и вторичную информацию.

Источники конъюнктурной информации:

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно – правовые акты, прямо или косвенно влияющие на состояние рынка;

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

- аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, отраслевых журналах, а также в специальных газетах и сборниках;

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

- мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемых в печатных органах союзов потребителей;

- материалы арбитражной хроники и т.д.

Общехозяйственная конъюнктура анализируется в следующей последовательности:

1)развитие промышленности по ее основным показателям;

2)состояние сельского хозяйства;

3)состояние денежного обращения;

4)состояние торговли, в том числе внешней;

5)состояние окружающей среды;

6)фаза экономики страны в целом.

Основные показатели общехозяйственной конъюнктуры:

1.Объем ВВП

2.Объемы производства ведущих отраслей промышленности

3.Производительность труда в отраслях

4.Капитальные вложения в отрасли

5.Состояние потребляющих отраслей

6.Состояние смежных отраслей

7.Наличие государственных программ

8.Уровень безработицы

9.Структура промышленности

10.Структура фондов

11.Величина прибыли ведущих отраслей промышленности по годам

12.Рентабельность производства

13.Курс акций ведущих отраслей промышленности

14.Тип ведения сельского хозяйства

15.Величина прибылей и убытков за ряд лет

16.Количество техники в с/хозяйстве

17.Состояние основных посевных площадей

18.Средняя урожайность

19.Величина субсидий в сельское хозяйство

20.Структура банковской сферы

21.Система оплаты и ведение счетов

22.Ставки по кредитам

23.Уровень инфляции

24.Курс национальной валюты

25.Состояние кредитов

26.Уровень налогообложения

27.Количество банковских операций и их сумма

28.Инвестиционная привлекательность банковской сферы

29.Длительность процедуры оплаты договоров и контрактов

30.Объем внутренней торговли по годам

31.Объем грузоперевозок

32.Количество товаров продаваемых в кредит

33.Соотношение между оптовой и розничной торговлей

34.Баланс экспорта и импорта

35.Наличие особых условий для различных групп товаров, ввозимых на национальный рынок

36.Величина пошлин на ввозимые товары

37.Индексы цен на сырье, материалы

38.Индекс потребительских цен в целом по стране

39.Индекс оптовых и розничных цен

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности:

1) анализ динамики предложения;

2) анализ динамики спроса;

3) анализ динамики цен;

4) анализ условий торговли.

Показатели конъюнктуры товарного рынка представлены в таблице 4.1.

Таблица 4.1

Дата добавления: 2014-12-10