Характеристика рекламы

Содержание коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика предприятия связана с планированием и организацией процесса продвижения. Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:

1. Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция потребителей на коммуникационное воздействие – покупка. Однако покупке предшествует длительный процесс принятия решения, во время которого любой покупатель становится поочередно осведомленным, усвоившим информацию о товаре, сформировавшим, сначала, положительное отношение к товару, а затем, предпочтение и убежденность.

2. Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:

§ метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;

§ экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;

§ метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;

§ метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;

§ тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;

§ метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;

§ метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.

3. Позиционирование товара, т.е. поиск значимых для потребителей мотивов и выгод товара, в которые можно перевести предпринимательскую идею. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования коммуникационной кампании, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Позиция товара выбирается на основе анализа потребителей и позиции конкурентов. Фирма должна быть нацелена на поиск новых незанятых позиций, представляющих ценность для достаточно большого растущего сегмента покупателей. Для позиционирования используются наиболее важные мотивы, не используемые для других товаров или марок. Коммуникационная кампания должна концентрироваться на одной особенности, уникальном достоинстве товара и систематически укреплять в сознании целевой аудитории успешную текущую позицию.

4. Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесс идея, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. Создать ее можно в результате общения с потребителями, конкурентами, дилерами, экспертами. При составлении текстов копирайтерами (авторами) учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи. При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания считаются оригинальность, использование вопросов и движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории. К способам стимулирования запоминания причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью, соотнесение с интенсивностью коммуникационных кампаний конкурентов.

5. Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа жизненного цикла товара. На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулирование сбыта и персональные продажи. На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств. На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На стадии спада продвижение сводится к минимуму. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться. Эффективность коммуникационных инструментов на рынках товаров широкого потребления (ТШП) и на рынках товаров производственного назначения (ТПН) различна, что выражается в структуре затрат на МК (рис. 10.3).

Эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на продвижение. Данные показатели находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. При этом нужно учитывать, что личные коммуникации неотрывны от процесса продажи и, следовательно, подчиняются плану по сбыту. Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде (обычно 1 год) и способ достижения этих показателей.

Рис.10.3. Структура коммуникационных кампаний на рынках ТПН и ТШП

6. Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность. Экономическая эффективность обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на МК или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на МК. При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен). Коммуникационная эффективность отражает воздействие МК на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов. Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:

§ изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки и т.п. после коммуникационной кампании;

§ тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;

§ психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов – тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;

§ метод обратной связи: по числу присылаемых купонов.

Реклама, будучи одной из самых действенных форм коммуникаций с потребителями, являет собой неличное представление информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящее от определенной организации, оплаченное ею с целью расширения числа своих покупателей и стимулирования продаж. Рекламу порой определяют не совсем стандартно, например, как катализатор потребления, либо как планомерное влияние на психику для генерации полной волевой готовности купить товар, либо как искусство эффективного соблазна.

Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Задача рекламы – создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли целевой аудитории на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Реклама особенно необходима в случаях, когда:

§ появляется новая никому неизвестная фирма

§ предлагается товар, незнакомый покупателю

§ рынок заполнен однотипными товарами (тут реклама – инструмент привлечения внимания, дифференциации, неценовой конкуренции)

§ падает объем продаж (в условиях конкуренции, реклама утрачивает свою стимулирующую функцию – оно не повышает продажи, а не дает им падать)

§ продавец планирует резкое расширение рынка сбыта.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости чего она может информировать увещевать или напоминать. Информативная реклама (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса ) рассказывает рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, об изменении цены, объясняет принципы действия товара, описывает оказываемые услуги, исправляет неправильные представления потребителя, формирует образ фирмы. Увещевательная реклама (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса) формирует предпочтение к марке, поощряет к переключению на конкретную марку товара, изменяет восприятие потребителем свойств товара, убеждает потребителя совершить покупку, не откладывая. Напоминающая реклама (важна на этапе зрелости и заставляет потребителей вспомнить о товаре) подсказывает потребителям, что товар может им скоро понадобиться, указывает, где можно купить товар, удерживает товара в памяти потребителей в период межсезонья, уверяет нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В зависимости от способа воздействия реклама может быть:

§ рациональной (предметная, информационная) – обращается к разуму, приводит убеждающие сознание аргументы, доводы облекает в словесную форму, используется при негативной мотивации потребителей.

§ эмоциональной (ассоциативная, трансформационная) – обращается к чувствам, эмоциям, сердцу, подсознанию, воздействует через ассоциацию, используется при позитивной мотивации. Ее самое эффективное средство – образ (изображение, цвет, в меньшей степени, звук).

Дата добавления: 2014-12-10