КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Внешняя среда маркетинга
Каждая фирма существует на рынке не изолированно. На ее деятельность влияют законодательные акты, таможенные тарифы, лояльность местных органов власти, взаимоотношения со СМИ, политическая ситуация в стране за ее границами. Эти факторы или способствуют развитию фирмы, или тормозят его. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов, условий, сил, которые действуют внутри фирмы и за ее пределами, оказывают влияние на ее деятельность. Различают: 1. внутреннюю среду фирмы – подразделения фирмы, миссия, кадровая политика, организационная структура. 2. внешнюю среду фирмы – представлена силами вне предприятия. 3. микросреда маркетинга – представлена факторами которые оказывают влияние на деятельность фирмы, но фирма может отражать их действие. К факторам относят: - внутренняя среда фирмы; - потребители; - поставщики; - конкуренты; - посредники; - контактные аудитории. Контактные аудитории – это организации или частные лица, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут мешать ее деятельности. Группы контактных аудиторий: 1.Внутренние контактные аудитории - это трудовой коллектив, собрание акционеров, профсоюзы, совет директоров. 2.Местные контактные аудитории – местные жители. 3.Финансовые контактные аудитории – банки, аудиторские компании, брокеры, дебиторы и кредиторы фирмы. 4.Контактные аудитории государственных учреждений – отделы по борьбе за права потребителей, налоговые и пожарные инспекции, исполнительные комитеты. 5.Контактные аудитории гражданских действий – разнообразные молодежные, экологические движения и т.п. 6.Контактные аудитории публики – лидеры политических партий, звезды эстрады и кино.
7.Контактные аудитории средств массовой информации.
4. Макросреда представлена силами и факторами отражать действие которых фирма не может, но может приспособится к этому воздействию. К факторам относятся: - экономические (инфляция, % ставки, рыночные и конъюнктурные показатели); - политические; - социально-культурные; - природно-географические; - правовые; - технологические; Тема 2. «Маркетинговые исследования (ми)»
1. Объекты, цели и задачи МИ. 2. Направления МИ. 3. Виды маркетинговой информации. 4. Методы МИ. 5. Правила разработки анкеты. 6. Система маркетинговой информации.
1. МИ – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
МИ – это систематический сбор, анализ, а также предоставление данных о поведении, потребности и мотивации отдельных лиц и организаций относительно их экономической, политической и общественной деятельности.
Роль МИ состоит в анализе и оценке рыночных ситуаций и обеспечение информации, что позволяет планировать эффективную деятельность фирмы.
Объектом МИ является любой субъект: предприятие – рынок – экономика.
Цели МИ – информация, необходима для решения проблемы.
Предметом МИ является существующая маркетинговая проблема, которая касается факторов внешней и внутренней среды или рыночного успеха предприятия. Новый поиск путей расширения рынков сбыта, изучение реакций потребителей на новый товар или цену, выявление путей повышения конкурентоспособности товара.
2. МИ включают этапы: 1. Постановка цели и задач исследования. Цель МИ – информация, которая необходима для решения проблемы. - разработка рабочих гипотез которые подлежат проверке; 2. Определение методов проведения МИ, выбор источника информации; - определение источника финансирования;
- разработка планов сбора и обработки информации; - подбор персонала; 3. Сбор информации; 4. Анализ полученной информации; 5. Составление отчета, презентация отчета; - оценка эффективности МИ проводится через определенное время. Маркетинговыми проблемами являются: 1. негативные симптомы (проблемы-симптомы) – уменьшение объемов продаж, сокращение доли рынка, снижение прибыли, жалобы потребителей и т.п. 2. причины негативных симптомов (проблемы-причины) – действия конкурентов, поведение потребителей, факторы конкурентной среды, политические и экономические факторы.
3. Виды маркетинговой информации: В зависимости от способа получения информацию различают первичную и вторичную информацию: 1. К первичной относят данные, которые собираются непосредственно для решения возникшей проблемы. Эта информация ранее не собиралась. Первичная информация собирается путем полевых исследований. Полевые исследования – связаны с получением пе6рвичных данных путем их систематического сбора и анализа. Преимуществами является: - конкретность; - соответствие проблеме; - правильность в методике сбора; - надежность и достоверность. Недостатки: - длительность сбора; - высокая стоимость; - потребность в высококвалифицированных кадрах; 2. Вторичная – это информация, которая собиралась ранее, но не для решения возникшей проблемы. Собирается путем кабинетных исследований. Кабинетные исследования – анализ данных на основе имеющейся информации. Преимущества: - низкая стоимость; - компетентность; - быстрота получения; Недостатки: - может быть устаревшей или просто отсутствовать по данной проблеме; - не надежна и субъективна; Источники вторичной информации могут быть и внутренними, и внешними.. К внутренним мы относим собственные данные предприятия: - товарооборот; - прибыль и убытки; - маркетинговая статистика (объем продаж, импорт, экспорт); - карты клиентов; - бюджет рекламы и т.д. Внешние источники информации: - отчеты, которые публикуются в прессе; - рекламные материалы (PR, Интернет, прайс-листы); - справочники; - сборники статистической информации; - компьютерные базы данных.
Кроме того, выделяют открытую и закрытую информацию. Открытой могут пользоваться все, а закрытой могут пользоваться только внутренние пользователи.
4. Методы МИ: Полевые исследования связаны с получением первичной информации. Основными методами сбора первичной информации являются: - опрос; - наблюдение; - эксперимент; - фокус-группа; - панельное исследование; - метод деловых контактов; - метод пробных продаж. 1. Опрос – предполагает проведение интервью, с респондентом или экспертом, с помощью опросного места (анкеты). Опрос бывает нескольких видов: 1.1 Личный опрос – когда общаются с респондентом лично. Преимущество: - непосредственный контакт с респондентом; - гибкость товара; - возможность влияния на респондента; - комплексность полученной информации; Недостатки: - значительные затраты времени и средств; - необходимость в квалифицированных кадрах; - сложность контроля воздействовать на респондента;
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 385; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |