Теория RAM- проводника творческих идей

Росситером и Ангом из Австралийской высшей школы менеджмента была разработана теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»).

В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Исключение составляет прямая почтовая реклама и тематические газетные рубрики, Модель RAM - проводника, иллюстрирующая «обходной» путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рисунке. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.

Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. (1) Проводник; 2) представление продукта; 3) подсказка.) Хотя она применима ко всем видам рекламы, включая телевизионную проще проиллюстрировать её на примере печатной рекламы.

1-й пример. Визуальный проводник. Реклама Fortis – группы компаний, представляющих финансовые услуги является прекрасным примером использования зрительного проводника. Проводником – в данном случае является стайка стрекоз, образующих сеть для поимки хищной рыбы, представление продукта – название компании Fortis, а подсказкой – заголовок «Объединённая сила Fortis». Как указано в пояснении, отдельные физические лица (стрекозы=компании) могут работать вместе (стайка стрекоз=группа компаний) с целью создания новой, более сильной, организации (сеть= Fortis). Основным элементом рекламной компании Fortis был проводник идеи «объединённой силы». В другом варианте рекламного объявления много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след, который отпугивает грозного леопарда. Или бабочки, объединяющиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо – «объединённая сила Fortis».

2-ой пример. Вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake основана на тех же трёх элементах: проводник, представление продукта и подсказка. 1) С помощью вербального проводника «Замена масла» авторы обращения хотят подчеркнуть выгоду продукта – он позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями. В данном случае заголовок выступает в роли проводника (в вербальной форме); 2) Для представления продукта использована как зрительная, так и вербальная формы; 3) Клуч-подсказка находится в самом рекламном тексте.

Самыми лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры, а не обыгрывание образов, которое, как в приведённом примере, связывает продукт с негативной ассоциацией. Хитчон и Черчилль доказали, что метафорические заголовки, такие как «Спортивные часы Prio словно дельфин» или «Спортивные часы Prio – это акула в океане» вызывают большее расположение к продукту, чем прямые заголовки, например «Водонепроницаемые часы Prio». Проводники на основе словесных метафор также могут быть представлены в зрительной форме, при этом визуальный проводник уже сам по себе является изобразительной метафорой. Кроме того, было доказано, что зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Однако и те и другие являются более действенным способом передачи информации, чем просто прямое заявление о преимуществах продукта.

Основными свойствами проводника являются: 1) привлечение внимания; 2) точное распознавание потребителем; 3) восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом; 4) ассоциация с целевой характеристикой после подсказки; 5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Рассмотрим каждое из них более подробно.

1. Привлечение внимания. Есть три способа привлечь чьё-либо внимание к рекламе, однако только два из них применимы на практике. Первые заключаются в использовании проводника, которые привлекает: рефлексивное – внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет ни какой связи между ним и продуктом. Именно на этом была построена реклама Fortis. Этот способ привлечения внимания особенно хорош для незаинтересованной целевой аудитории, т.е. без явной потребности в категории на момент выхода рекламы.

Второй способ – использовать проводник привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку этот раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку). Действие абсолютных раздражителей основано на том, что определённые образы связаны как с отрицательной, так и с положительной повседневной мотивацией.

Например, образы, относящиеся к катастрофам, болезням, таким как СПИД, сегодня являются абсолютными раздражителями, основанными на отрицательной мотивации (всеобщее желание избежать болезни). С другой стороны, образы, которые прямо или косвенно наводят на мысли о сексе, являются также абсолютным раздражителем. Показ в рекламе девушки в бикини или парня в обтягивающих фигуру джинсах – хороший пример раздражителей, основанных на сексе.

Специфические раздражители могут быть использованы, если у целевой аудитории есть потребность в категории. Например, если вы собираетесь делать ремонт, то реклама с изображением или упоминанием раздражителя, относящегося к ремонту квартир, скорее всего, привлечёт ваше внимание. Изображение отремонтированной квартиры или заголовок «ремонт квартир» не оставят вас безучастными, если у вас есть конкретная, требующая удовлетворения потребность в категории.

Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание. Он имеет место в большинстве научных экспериментов в области рекламы. Именно поэтому мы подчеркнули вначале, что только два первых способа могут быть использованы на практике. Результаты лабораторных экспериментов с «вынужденным вниманием» подчас переносятся в реальные условия на ситуации, где действует естественное внимание. Это привело к ряду неверных и иногда вводящих в заблуждение выводов о том, что является действенным в рекламе, а что нет.

2. Точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией. Например, реклама Fortis не произвела бы никакого впечатления на читателей, не увидевших, что сеть составлена из отрезков. Эта проблема справедлива для всей рекламы, которая «страдает претенциозностью», то есть старается быть «слишком умной, слишком глубокой». Зрительный проводник должен быть моментально понят и идентифицирован целевой аудиторией.

То же справедливо и для вербального проводника. Целевая аудитория должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника. Во многих вербальных проводниках главное – эффективный слог, однако он не должен затмевать смысл передаваемой информации. После напоминания точная идентификация потребителем выгоды, усиленной вербальным проводником, является непременным условием эффективности рекламы.

3. Восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге. Другими словами, важна малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом.

Если вернуться к рекламе Fortis, то маловероятно, чтобы сцена ловли рыбы ассоциировалась с финансовой компанией. Аналогично фраза «Замена масла», которая нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отдалённое отношение к антипригарной кулинарной бумаге (реклама Glad Bake).

Однако, используя визуальный проводник, надо помнить об исключении из правила «отдалённости» от темы. Нельзя использовать отдалённый зрительный проводник, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворять физиологические и социальные потребности, например в еде, питье, сексе. Рекламируя продукты питания, вы показываете сам продукт или описываете его буквально, а не используете проводник по «обходному» маршруту. То же для рекламы товаров, символизирующих принадлежность с к социальному классу, например престижных автомобилей.

4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Труднее всего наделить проводник именно этим свойством. Относительно несложно найти проводники, которые будут привлекать внимание, и иметь отдалённое отношение к продукту. Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчёркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.

Например, идея рекламы Fortis – найти не только привлекательный объект, но и объект, который, если немного подумать, имеет признак объединённой силы – мелкие животные в стремлении противостоять крупному хищнику.

5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызвать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым. Например, проводник Fortis выполнен с претензией на интеллект, но без юмора, чтобы не вызвать эмоции, которая может предопределить несерьёзное отношение к новой компании (ухудшить отношение к марке или её имиджу). Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.

Итак, согласно данной теории, действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых пятью свойствами. Только пять свойств вместе являются хранителями ключа к эффективному творчеству в рекламном бизнесе.

Проводники осведомлённости. Если проводник используется с целью повышения уровня осведомлённости о марке, он должен:

1. привлекать внимание;

2. быть точно распознаваемым;

3. не обязательно иметь отдалённое отношение к продукту;

4. ассоциироваться с целевой характеристикой (желательно);

5. не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.

Таким образом, третье и четвёртое свойства проводника осведомлённости о продукте от тех же свойств проводника вообще. Однако если проводник предназначен для выполнения двух функций (повысить уровень осведомлённости и улучшить отношение к марке), то он обязательно должен иметь отдалённое отношение к продукту и ассоциироваться с целевым признаком. Таким образом, проводник, выполняющий функцию улучшения отношения, должен иметь все свойства.

Итак, метод RAM- проводника состоит из семи этапов.

1. Начинаем с целевой выгоды (характеристики или эмоции), участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации (или эпизоды, если речь идет о ТВ кампании). Эти ассоциации – потенциальные проводники. Ищите проводники, символизирующие, олицетворяющие целевую характеристику.

2. Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом). Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении, когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь-как-герой». Тогда вы выбираете проводник, который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален от продукта. В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводника – просто сам продукт и его целевой признак. Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным.

3. «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым проводником. Ассоциация «точна», когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой. (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей.) Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником. Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см. 1-й этап), он должен быть еще к доминирующим, т.е. точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе. На этом этапе необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники. В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация будет «сильной», когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки.

4. Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа. (Мы обращаем ваше внимание, на то, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио.) Помните, что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, проводник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией.

5. Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.

6. Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, называя целевую характеристику, показывая ее или намекая на нее.

Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. этап 3), тем сильнее должна быть подсказка. Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка. Эмоции, вызываемые проводником, должны «автоматически переноситъся» на продукт. При необходимости лучше «скорректировать» проводник, чем использовать ключ-подсказку.

7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление.

Дата добавления: 2014-12-10