Контролируемые факторы маркетинга

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпоративная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Руководство определяет роль маркетинга. Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции (услуг), управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Высшее руководство сильно влияет на корпоративную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны её соблюдать. После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом (рис. 3).

Процесс выбора целевого рынка (определённой группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального

благосостояния и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Рис.4 –онтро

Рис. 3 Факторы, контролируемые маркетингом

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели установленные высшим руководством. Служба маркетинга интересуется тем, какой образ компании. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции (услуг) или её параметров, качества, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар (услуги), когда существуют управляющие по товарам (услугам); ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

А - функциональная

Б – ориентир

	Вице – президент по маркетингу

В – ориентированная на товар

С – ориенти

на ры

	Вице-президент По маркетингу президент по марке по маркетингу

С - ориентированная

На рынок

Рис. - Организационные формы маркетинга

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: товары или услуги, товародвижение (распределение), сбыт, продвижение и цена.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объём сбыта, вид упаковки, объем, и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции.

Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек.

Решение по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта); определение уровня обслуживания; выбор средств массовой информации (таких как газета, журнал, телевидение, радио); объём и форма рекламы; распределение рекламы в течение года или во время периода максимального сбыта.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазон цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; реакции на цены конкурентов; как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (наличными, перечислением, кредит). Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: контроль и анализ всей деятельности и отдельных её сфер. Объектами постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Дата добавления: 2014-12-16