Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус – группы

После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы: Что? Кто? Сколько? и проводятся в несколько этапов.

Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

Создание выборки – базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

Интервьюирование: личные интервью (face – to – face), телефонные интервью, почтовый опрос.

Ввод и обработка данных – получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

Качественные исследования. Становятся всё более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

Фокус – групповая методика – это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус – группе участвуют шесть – десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора – два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.

На фокус – группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус – группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для полученной информации.

2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора – двух часов.

Интервьюер работает в соответствии с руководством, состоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчёты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

Дата добавления: 2014-12-16