Разработка структуры канала распределения

Функции и задачи каналов распределения

Одной из главных задач при организации каналов распределения является согласованность действий между производителями товаров и торговыми посредниками по поводу их функций и обязанностей. В процессе формирования каналов, производитель должен установить приемлемые цены, а также размер скидок для посредников. Кроме того, ему необходимо определить территорию для каждого участника канала. При заключении договора франчайзинга нужно, четко распределить взаимные обязательства, которых должны строго придерживаться как посредники, так и производители товаров. Все участники каналов распределения должны выполнять определенные функции, способствующие повышению эффективности всей системы в целом. Основными функциями каналов распределения являются:

Информационная функция включает изучение рынка, потребителей, конкурентов; анализ полученных результатов и их распространение среди участников канала; регулярный анализ вторичной информации, поступающей на предприятие.

Установление контактов предполагает работу по изучению предпочтений потребителей, поиск клиентов и проведение с ними переговоров.

Стимулирующая функция включает мероприятия по стимулированию потребителей, сбыта, собственного торгового персонала. Наибольшее значение необходимо уделить стимулированию потребителей, используя максимальное число средств стимулирования (купонов, бесплатных образцов, премий, конкурсов, зачетных талонов и. т. д.)

Приведение товара в соответствие включает в себя работы по сортировке, упаковке товара, доведения его до соответствия требованиям потребителей.

Заключение договоров включает подготовку договоров и соглашений по основным направлениям функционирования канала распределения – цене на товар, условиях передачи права собственности на него другим лицам и организациям.

Организация товародвижения предполагает работы по физическому перемещению товаров от производителя к посредникам и потребителям, а также складирование и оформление всех необходимых товаросопроводительных и бухгалтерских документов.

Финансирование предполагает поиск и эффективное использование денежных средств, необходимых для обеспечения бесперебойной работы канала.

Принятие риска включает определение круга лиц, ответственных за эффективное функционирование канала распределения.

Разработка структуры канала распределения является сложным и трудоемким процессом, от правильного выполнения которого во многом зависит эффективная деятельность маркетинговой системы в целом. Разработку структуры необходимо начать с определения ценностей, которые хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Здесь необходимо ответить на ряд вопросов:

- готовы ли потребители приобретать товары в ближайших торговых точках, или они предпочитают центральные магазины, расположенные в более удаленных местах;

- важен ли для потребителя широкий ассортимент товаров, или он предпочитает специализированные магазины;

- удовлетворены ли покупатели существующим уровнем сервиса, и хотели бы они иметь дополнительный набор услуг при покупке товаров;

- готовы ли потребители использовать компьютер, телефон и другие технические средства для приобретения товара с их помощью.

Определив предпочтения потребителей, компании определяют комбинации факторов, влияющих на процесс предоставления товара или услуги, и разрабатывают интегрированную систему функционирования канала распределения, обеспечивающую максимальную ценность для потребителя.

Следующим шагом является определение целей и ограничений канала распределения. На данном этапе одним из наиболее важных вопросов для фирмы, является определение сегмента рынка, на который будет ориентирована работа организации, и правильный выбор для этого сегмента канала распределения. На цели канала распределения оказывает влияние ряд факторов, таких как характеристика продукта, характеристика фирмы и характеристика посредников. Необходимо учитывать также, какие каналы распределения используют конкуренты. Это позволит предприятию избрать правильную и эффективную стратегию продвижения своих товаров на рынок. Эффективная стратегия канала заключается в создании отличительного преимущества, позволяющего предприятию успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Организаторы выбранного канала распределения должны обладать определенными знаниями и опытом, необходимым как для эффективного обслуживания выбранных сегментов, так и для поддержания конкурентного преимущества производителя.

После определения целей каналов распределения, фирме необходимо определить основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения. Основными вариантами построения каналов распределения являются: прямой маркетинг, использующий такие методы, как продажу по почте, реализацию товаров посредством телевидения, телефона, Internet, и др.; торговый персонал, позволяющий использовать как своих работников, так и привлекать торговый персонал других фирм; посредники, включающие все многообразие независимых фирм, осуществляющих разнообразную деятельность по доведению товаров до потребителей.

После определения вариантов построения канала распределения, необходимо провести оценку основных выбранных вариантов. Для этого используются экономические критерии, критерии управляемости и критерии пригодности. Посредством экономического критерия фирма делает сравнительный анализ уровней прибыли при использовании различных вариантов канала. Это достигается методом сравнения объемов продаж и издержек каждого канала распределения. Компания также должна организовать эффективную систему контроля. Использование посредников предполагает предоставление им определенного контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше контроля, чем другие. При выборе канала, производитель должен учитывать, что в процессе длительной работы некоторые участники могут терять гибкость, необходимую для адаптации к постоянно меняющейся рыночной среде. Поэтому необходимо оценить возможный риск и прилагать максимум усилий для того, чтобы сделать канал распределения как можно боле гибким.

Дата добавления: 2014-12-16