Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций

(система продвижения товаров)

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

·

2) Установление целей коммуникационной компании

· стратегические и тактические цели предприятия в целом;

· непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

· особенностей этих инструментов;

· типа товара или рынка;

· целей рекламной компании;

· этап жизненного цикла товара.

·

4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

· логическая структура;

· форма обращения.

·

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

· от располагаемых средств;

· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

· осведомлены ли опрошенные о товаре;

· опробовали его;

· остались ли довольны товаром.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;

Ö может многократно повторяться для одной аудитории;

Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

Ö большие общие расходы;

Ö отсутствует индивидуальный подход;

Ö невозможность диалога с потребителем;

Ö наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

ì стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

ì удельный вес бесполезной аудитории;

ì охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

ì частота появления рекламы;

ì доступность;

ì авторитетность (доверие данному источнику информации);

ì сервисность;

ì соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Дата добавления: 2014-12-16