Тема 19: планирование и контроль маркетинга

Взаимодействие службы маркетинга и других подразделений

Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями предприятия:

Производство и маркетинг: маркетинг позволя­ет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество то­варов, необходимых рынку.

Финансы и маркетинг: маркетолог определяет ценовую политику фирмы, создает товары, обеспечи­вающие наибольшую прибыльность предприятию. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Снабжение и маркетинг: комплектующие подбираются не по принципу простоты поставки, а с точки зрения потребительских характеристик продукции.

НИОКР и маркетинг: товары совершенствуются не с точки зрения простоты модели, снижения себестоимости, а на основе потребительских предпочтений.

Сбыт и маркетинг: ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

План маркетинга - детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых предполагается достижение поставленных целей маркетинга.

Виды планов маркетинга:

1) по срокам:

- краткосрочные (1-2 года);

- среднесрочные (2-5 лет);

- долгосрочные (более 5 лет).

2) по объекту составления:

- по отдельному продукту, товару, услуге;

- по отдельному направлению деятельности;

- по отдельному рынку;

- по филиалу, предприятию в целом.

Структура плана маркетинга:

1. Преамбула: краткое изложение основных пунктов плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация: описание целевых рынков и положения компании на них, в т.ч.:

• описание емкости рынка, факторов маркетинговой среды;
• обзор товаров (уровень продаж, ценовой уровень продаваемых товаров);
• обзор конкуренции (перечень основных конкурентов, оценка их позиций и применяемых стратегий).

3. Анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей (данный раздел должен помочь подготовиться компании к любым хорошим и плохим событиям, использовать свои сильные стороны и совершенствовать слабые стороны.

4. Маркетинговые цели: формулировка маркетинговых целей, которые компания планирует достичь за определенный период времени.

5. Маркетинговая стратегия: логика действий, обеспечивающая достижение намеченных целей: корпоративная (портфельные, роста, конкуренции), функциональные (сегментирования, позиционирования), инструментальные стратегии (товарная, ценовая, сбытовая, продвижения);

6. Программа действий (оперативно-календарный план): маркетинговые стратегии преобразовываются в конкретные мероприятия, где четко определяются что, где, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

7. Бюджет маркетинга: отчет об ожидаемых доходах (прогноз числа проданных товарах и их цена), ожидаемых расходах (производственные затраты, затраты на распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль.

8. Контроль: описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана, выявлять направления, по которым поставленные задачи не выполняются.

Разработанный план маркетинга должен быть оценен по следующим критериям:

1. Целесообразность: предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?

2. Осуществимость: имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?

3. Согласованность: согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?

4. Уязвимость: каков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?

5. Гибкость: насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

6. Эффективность: какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Предприятие должно контролировать достижение следующих основных показателей:

• объем продаж по товарам, по территориям ежемесячно или ежеквартально по сравнению с планом;

• доля рынка;
• соотношение между выручкой и затратами на маркетинг (такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне);
• уровень рентабельности по продуктам, территориям, каналам сбыта;
• отношение клиентов (прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов).

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия, способствующие исправлению положения.

Дата добавления: 2014-12-16