КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 21: маркетинг услуг и других сфер деятельности
Решение о структуре службы маркетинга Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
1. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Специфика услуг как товаров состоит в следующем. 1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями, поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров. 2. Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.
3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им. 4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю (например, коммунальные и бытовые). Услуги нельзя хранить, поэтому используются следующие методы согласования спроса и предложения:
Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен на услуги необходимо принять решение:
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:
Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров и которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности: 1. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Неосязаемость услуги является проблемой для покупателя. Покупатель вынужден искать доказательства качества услуги исходя из цены, персонала, внешнего вида офиса или просто верить продавцу на слово. Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:
2. Неотделимость от источника оказания услуги, означает что услуга не может быть оказана без его источника (например, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом, концерт ансамбля «Роллинг стоунз» неотъемлим от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Алла Пугачева). Товар сначала производиться, может некоторое время храниться и потом реализуется, услуга производится и потребляется одновременно. Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:
3. Непостоянство качества услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Для преодоления этого ограничения можно принять ряд конкретных мер:
4. Невозможность хранени я услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации, поэтому встает вопрос о взаимоувязке спроса и предложения в определенное время. Нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года. Это можно сделать следующим образом:
Классификация услуг: 1. По источнику оказания услуги: 1.1. Источником оказания услуги является человек (психолог, юрист и т.д.); 1.2. Источником оказания услуги является машина (авиаперевозки, кино); 2. По необходимости присутствия клиента: 2.1. Услуги, требующие присутствия клиента (медицинская операция); 2.2. Услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля, химчистка); 3. По мотиву потребления услуги: 3.1. Услуги личного характера (человек приходит на прием к врачу лично); 3.2. Деловые услуги (сотрудник фирмы обращается к врачу в соответствии с заключенным соглашением). Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.
Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 343; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |