Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм / коллективизм	Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и зависимость от позиции других (conformity)?
Романтическая ориентация	Верит ли культура, что "любовь все преодолеет"?
Взрослый /ребенок	Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм (феминизм	До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
^Конкуренция / кооперация	Человек добивается успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Молодость / старость	Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым людям?
Ценности, ориентированные на среду
Чистота	До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения / статус	Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции / изменения	Существующие образцы поведения изначально предпочтительнее, чем новые образцы поведения?
Принятие риска / безопасность.	Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем / фатализм.	Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу "что будет, то и будет"?
Природа	Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя
Активность /пассивность.	Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?
Материальность / нематериальность	Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный) труд / досуг.	Кто больше почитаем — человек, работающий упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение	Люди побуждаются экономить и откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение / воздержанность	До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?
Юмор / серьезность	Рассматривается ли жизнь как серьезное дело, или иначе?

Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей¹

ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации "или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок

Что касается "ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популярны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потребители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительский выбор, предпочтения во многом определяются действующими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в отношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто-

¹ Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43.

ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесменов, как доверительные личные взаимоотношения

В отношении "ориентации на среду" значимыми факторами выступают ценности и доминирующие стереотипы общества, демонстрируемые в отношении к новациям и традициям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканские потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетворенности покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россияне, чем существенно отличаются от североамериканцев.

В группе факторов "ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хорошо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекомендации можно давать только в абсолютно серьезной форме.

Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и традиции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.

Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой

показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.