Управление имиджем города 3 страница

3. На втором этапе может быть создан коммерческий прог­
нозно-аналитический и информационный центр на акцио­
нерной основе. Его учредителями могли бы быть: муници-

пальный орган управления торговлей, муниципальный орган статистики, специализированные научно-исследова-тельские и учебные институты, крупные коммерческие структуры го­рода (муниципального образования): оптовые, розничные и производственные.

Более гибкие информационные системы создаются в реги­онах, обеспечивая хозяйствующие субъекты необходимой информацией на коммерческой основе. В процессе их дея­тельности возникает также немало проблем организацион­ного, технического, финансового характера. К ним относятся:

• недостоверность информации (при длинной цепочке
посредников неизбежны ошибки);

• устаревание информации;

• большие затраты при сборе и предварительной обработ­
ке информации;

• слабая финансовая заинтересованность владельцев ин­
формации в ее распространении.

Одним из существенных элементов рыночной инфраструк­туры, успешно зарекомендовавших себя в экономически раз­витых странах мира, являются различные электронные систе­мы для совершения сделок с использованием современных телекоммуникационных средств. Такие системы обеспечива­ют более высокую ликвидность сделок, более гибки и удобны в использовании по сравнению с товарными биржами. След­ствием этого является устойчивая тенденция опережающего роста объемов продаж через электронные системы по срав­нению с биржами. С их помощью эффективно реализуется система торговли контрактами.

Специалисты рекомендуют использовать в регионах систе­му торговли контрактами через региональные сервисные до­ма торговли контрактами (СДТК). В чем суть этой системы?

СДТК предназначена для проведения в режиме реального времени операций по купле-продаже стандартных фьючерс­ных контрактов. Стандартный фьючерсный контракт— это контракт на поставку в будущем товара строго определенно-

246-247
го стандартного качества со стандартизированными условия­ми торговли (объем контракта, время, место и способ постав­ки, способ определения качества). Участниками торгов в СДТК могут быть:

• крупные оптовые поставщики продуктов питания, такие
как различные внешнеторговые объединения, произво­
дители и импортеры продовольствия;

• розничные, оптовые и мелкооптовые торговые предпри­
ятия;

• брокерские фирмы.

Крупный поставщик приобретает у зарубежного партнера или производителя право (опцион) на заключение в будущем контракта на поставку крупной партии стандартного товара и затем эмитирует в СДТК большое количество однотипных мелких контрактов со стандартными условиями поставки вышеупомянутого товара, таким образом как бы "разбивая" будущий крупный контракт на мелкие. Право эмитировать мелкие контракты в СДТК получает узкий круг организаций, имеющих многолетний опыт работы в сфере поставок продо­вольствия, безупречную деловую репутацию и обеспечивших в установленном порядке гарантии исполнения контрактов.

Целесообразным могло бы стать создание специализиро­ванных маркетинговых служб на муниципальном уровне. Ду­мается, первым направлением работы маркетинговой служ­бы любого уровня, в том числе и муниципального, является исследование рынка, долго- и среднесрочное прогнозирова­ние перспектив его формирования и развития. Отсутствие у предприятии информации о потенциальных рынках сбыта оборачивается в свою очередь рядом проблем для муници­пального образования: снижением налоговых поступлений, дефицитом товаров и услуг, социальной напряженностью, так как ведет к созданию монопольных структур, а следова­тельно, диктату цен, что в свою очередь, ведет к спаду покупа­тельной способности и та- Список проблем, возникших из-за разрыва когда-то единого и, что немаловажно, практически

ничего не стоившего, информационного поля, можно про­должать долго. Причинно-следственная цепь проблем, воз­никших после распада СССР, закончится еще не скоро, а предприятиям уже сейчас надо искать свои сегменты рын­ка и стабилизировать свое финансово-хозяйственное поло­жение.

Следовательно, вторым направлением маркетинговой дея­тельности является оптимизация структуры сбыта продук­ции, производимой на муниципальном уровне, а также сис­темы мелкооптовых и оптовых структур, способствующих насыщению местного рынка товарами, не производимыми на данной территории.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что выбор орга­низационной структуры сбыта и, как результат, насыщение рынков необходимыми видами товаров становятся важной стратегической задачей не только отдельно взятой хозяйству­ющий единицы любой формы собственности, но и муници­пального образования в целом. Критерии выбора оптималь­ной организационной структуры на муниципальном уровне весьма разнообразны, Но определяющими, по мнению спе­циалистов, являются:

—характер производственной специализации города (му­
ниципального образования) — промышленная или сельс­
кохозяйственная;

—объемы производства;

—степень насыщения местных рынков;

—принципиальная схема организационного устройства и
принятая форма управления;

—совокупность внешних условий функционирования;

—характер (случайный или систематический) сбытовых
операций на внешних рынках, их частота и масштаб; ге­
ографическая и продуктовая диверсификация.

В зависимости от достигнутого муниципальным образова­нием уровня развития производительной и торговой дея­тельности формулируются конкретные цели и задачи марке-

248-249
тинговой организации и ее структуры. Создание такой орга­низации на муниципальном уровне дает пример двух проти­воположных начал: усиления организующего воздействия со стороны властных структур города (муниципального образо­вания) и одновременного обеспечения гибкости и приспо­собления производителей к неопределенному и нестабиль­ному внешнему окружению в условиях хозяйственной авто­номии.

Первоочередными задачами, которые должна решить мар­кетинговая организация муниципального уровня в сложив­шихся условиях, по нашему мнению, станут следующие:

• создание банка и постоянное обновление данных
о предприятиях, действующих на местном рынке;

• проведение анализа на местном рынке;

• сбор, обработка и накопление информации о конкурен­
тоспособности рассматриваемых объектов, конъюнктуре
рынка;

• маркетинговая коммуникация, т.е. создание системы на­
лаженного обмена между внутренними и внешними ин­
формационными средами муниципального образования;

• формирование позитивного общественного мнения му­
ниципального образования ("паблик рилейшнз");

• кадровое обеспечение как самой организации, так и
служб маркетинга различных уровней.

Структурное построение специализированных независи­мых организаций и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, зависит от стоящих перед ними задач. При разработке организационной структуры фирмы, занимаю­щейся муниципальным маркетингом, наиболее подходит яв­ляется смешанный вариант: ориентация на товар, когда су­ществуют подразделения по группам товаров (например, средств производства, товаров народного потребления, сельс­кохозяйственной продукции и т.д.), услуг, и ориентация на рынок (собственного города, региона, других регионов Рос­сийской Федерации, зарубежный рынок).

В муниципальных образованиях с достаточным бюджетом наиболее целесообразно в условиях формирования рынка ввести маркетинговую службу в состав аппарата местной ад­министрации, что позволит ей, используя банк данных, ре­зультаты конъюнктурного анализа и другие разработки этого подразделения, эффективнее регулировать рыночные отно­шения, в том числе в сфере торговли, решать проблемы насы­щения внутреннего рынка и социальной защиты населения, а также поддержки приоритетных отраслей экономики и привлечения в них инвестиций.

В последнее время в российских регионах на уровне регио­нальных управлений внутренних дел началось формирование подразделений торговой милиции. В отличие от муниципаль­ных служб, включая торговую и налоговую инспекции, у но­вых служб предположительно "смычка" с отдельными тор­говцами на местах будет меньше, чем у торговых инспекто­ров, по собственному усмотрению выявляющих или закрыва­ющих глаза на обсчет-обвес и торговлю без сертификатов ка­чества. Милиция, владея информацией о преступных группи­ровках, сможет и в торговле выявлять более крупные прес­тупления,— от занижения муниципальных налогов, аренд­ных платежей за торговые площади до прослеживания цепо­чек изготовителей, посредников и продавцов "левой" продук­ции. Безусловно, и такие формы работы в переходный пери­од могут способствовать становлению цивилизованного му­ниципального рынка,

Выводы

Города играют все возрастающую роль в экономике и со­циальной жизни всего мира. Маркетинг города обладает оп­ределенной спецификой по сравнению с маркетингом стра­ны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функциониро­вание экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.

250-251
Среди важнейших показателей и аргументов конкурентос­пособности городов — стоимость жизни и жилья, городской продукт на душу населения, стоимость туристической корзи­ны, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами.

Для успешной ориентации стратегического развития горо­да на перспективные цели с учетом складывающийся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры весьма полезна концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетен­ций) городов и территорий, утверждающая, что для успеха современных городских сообществ в условиях глобализиро­ванной рыночной экономики решающее значение имеет на­бор ключевых компетенций: мастерства (производство това­ров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по сово­купности важных аспектов качества жизни.

Особую роль в маркетинге города играет целенаправлен­ное развитие маркетинговых коммуникаций, включая разви­тие городской символики, интернет-коммуникаций, выста­вочной деятельности и регулирование рекламного рынка

Поскольку уровень действенности маркетинга города в большой степени зависит от того, насколько развит марке­тинг непосредственно на территории, в местном сообществе, важным аспектом работы органов местного самоуправления и общественности является развитие муниципального рынка.

Словарь терминов

Индикаторы состояния города — это комплексные по­казатели, которые характеризуют такие проблемы города, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возмож­ность пользования различными услугами, безопасность в го­роде, загрязнение окружающей среды и др.

Стоимость жизни в городе — важнейшая интегральная характеристика привлекательности города, особенно важная

для оценки перспектив миграции и развития рынка туристи­ческих услуг. Представляет собой стоимость потребительс­кой корзины горожанина.

Городской продукт в расчете на одного человека — веду­щий инструмент позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города. Характеризует величину общего объема производства в городе на душу населения. По своей сути это показатель производительности труда городского населения, аналогичен валовому национальному продукту

1. Чем специфичен маркетинг города в сравнении с марке­
тингом страны, региона?

2. Какие индикаторы, показатели выступает базовыми для
маркетинга городов?

3. Как определяется величина городского продукта?

4. Каким может быть маркетинговый подход к предостав­
лению коммунальных услуг жителям города?

5. Каков должен быть набор ключевых, базовых компетен­
ций в маркетинговом подходе к стратегии развития го­
рода?

6. Какая маркетинговая стратегия была бы наиболее адек­
ватна современному состоянию и перспективна в буду­
щем для вашего города и почему?

7. Каковы основные маркетинговые инструменты страте­
гического планирования развития городов?

8. Какую роль в маркетинге города играет муниципальный
рынок и каковы перспективы его развития?

Литература к главе 4

Гапоненко А.Л., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития го­рода: современные подходы и технологии, М., 1999.

Гапоненко А.Л., Мельников СБ., Николаев Б.А. и др. Управ­ление формированием региональных и муниципальных потребительских рынков. М., 1998.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.; СПб; К., 1999.

Местное экономическое развитие / Сост. и ред. О.БАлек-сеев, О.ИТенисаретский, И.И.Кибина, П.ИЛапшев. М., 1999.

Общий и специальный менеджмент. Учебник / Общ. ред. ААГапоненко и А.ППанкрухин. М., 2000.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности: Наглядное учебное пособие. М, 1997.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997. № 3; 1999. № 6.

253-254
Приложение к главе 4

Упрощенная схема

пошагового процесса

стратегического планирования

развития города

Дата добавления: 2014-12-16