ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

ЕТАП 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На етапі розробки рекламного звернення комунікатор повинен ухвалити рішення з трьох питань: «Що сказати? Як сказати? У якій формі це зробити?».

Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст, форму, структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначає його мотиви, які, у свою чергу, поділяють на:

1. Раціональні:
— мотив вигоди (отримання прибутку, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти);
— мотив здоров'я;
— мотив надійності та гарантій (зниження ризиків);
— мотив зручності та отримання додаткових вигод.

2. Емоційні:
— мотив страху;
— мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу);
— мотив свободи (самостійність, незалежність думок та дій);
— мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим);
— мотив гордості;
— мотив любові;
— мотив радості та гумору;
— мотив самореалізації (потреба у реалізації своїх здібностей).

3. Соціальні (моральні):
— мотив справедливості;
— мотив захисту довкілля;
— мотив порядності (чесність, доброта);
— соціальний мотив (розв'язання соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю);
— мотив співчуття (надання допомоги іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні їхніх проблем).

Форма рекламного звернення повинна відповідати основним вимогам і водночас:
1) привертати увагу;
2) бути цікавою;
3)здатною переконувати;
4)запам'ятовуватися;
5) відповідати особливостям цільової аудиторії.

Розробка структури рекламного звернення передбачає формування його структури, до якої входять п'ять основних елементів.
1. Слоган — короткий рекламний девіз.
2. Зачин — частина звернення, що розкриває зміст слогана та передує інформаційному блоку.
3. Інформаційний блок містить необхідну для споживача інформацію.
4. Довідкові дані — адреса рекламодавця, контактна інформація.
5. Луна-фаза — прикінцева фраза, яка може повторювати слоган або основний мотив звернення дослівно або змістовно.

На практиці використовують різні структури рекламного звернення, які можуть і не мати всіх наведених вище елементів або подають ці елементи в іншій послідовності.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіаплануванням.

Процес медіапланування передбачає:
1. Визначення цілей реклами.
2. Визначення цільової аудиторії.
3. Визначення необхідної кількості рекламних контактів.
4. Ухвалення рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу та медіаносія.

Медіаканал — сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передавання інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо тощо).

Медіаносій — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети «Х» тощо).

Пріоритетні напрями використання рекламних засобів відображено у табл. 8.4.

Таблиця 8.4

Дата добавления: 2014-12-16