Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю як інструмент комплексу просування Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості. Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю. На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо. На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність. Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою (табл. 8.6). Таблиця 8.6 Відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою

Порівнювані параметри	Реклама	Зв'язки з громадськістю
Мета	Збут товарів або послуг	Формування іміджу
Найтиповіші засоби	Засоби масової інформації	Засоби масової інформації + набір акцій зі зв'язків з громадськістю
Характер роботи	Подається дискретно	Безперервний та систематичний процес
Об'єкт	Товар/послуга	Ідеологія, світогляд, мода, стиль тощо
Використання ЗМІ	Купівля часу та місця	Висвітлення у пресі
Контроль повідомлень	Жорсткий контроль змісту та часу	Порівняно легкий контроль
Довіра до повідомлення	Порівняно низька	Порівняно висока
Тип цільової аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Специфічна аудиторія
Фокус діяльності	Орієнтація на ринок або продаж	Орієнтація на стосунки або ситуацію
Шкала часу	Порівняно короткострокові цілі	Короткострокові та довгострокові цілі
Оцінка	Встановлена техніка виміру	Порівняно обмежені методи оцінки
Оплата	Агенції отримують комісійні від засобів масової інформації	Агенції отримують гонорар за час

Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:
— реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо);
— реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);
— створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі:
— інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан;
— функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості;
— функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки;
— комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);
— функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.