СКЕПТИЦИЗМ 1 страница

СИМУЛЯЦИЯ — понятие постмодернистской фи­лософии, фиксирующее феномен тотальной семиотизации бытия вплоть до обретения знаковой сферой стату­са единственной и самодостаточной реальности.

СИМУЛЯЦИЯ — понятие постмодернистской фи­лософии, фиксирующее феномен тотальной семиотизации бытия вплоть до обретения знаковой сферой стату­са единственной и самодостаточной реальности. В дан­ном аспекте постмодернизм развивает заложенную мо­дернизмом идею "крушения реальности", — уже Э.Ио­неско фиксирует соответствующий феномен примени­тельно к вербальной сфере: "слова превращаются в зву­чащую оболочку, лишенную смысла:... и весь мир пред­стал передо мною в необычном свете, — возможно, в истинном своем свете, — как лежащий за пределами ис­толкований и произвольной причинности". Понятие "С." выступает базовым термином в концепции С. у Бодрийяра, согласно которой "замена реального знаками реального" становится лозунгом современной культу­ры, эволюционирующей от парадигмы "отражения ре­альности" до маскировки ее отсутствия, и идущей даль­ше, достигая современного состояния, когда означаю­щее "вообще не соотносится с какой бы то ни было ре­альностью" (см. Пустой знак). В сущности С. основана на культивации и экстраполяции на все сферы социаль­ной жизни презумпции "пустого знака", т.е. исходит из фундаментального "отрицания знака как ценности, из знака как реверсии и умерщвления всякой соотнесенно­сти". Бодрийяр предпринимает анализ процесса С., по­нятой как "порождение, при помощи моделей, реально­го без истока и реальности: гиперреального". В рамках С. реальное как конструируемый продукт "не обязано более быть рациональным, поскольку оно больше не со­измеряется с некой идеальной негативной инстанцией. Оно только операционально. Фактически, это уже боль­ше и не реальное, поскольку его больше не обволакива­ет никакое воображаемое. Это гиперреальное, синтети­ческий продукт, излучаемый комбинаторными моделя­ми в безвоздушное пространство" (Бодрийяр). Рассмат­ривая современность как эру тотальной С., Бодрийяр трактует в этом ключе широкий спектр социальных фе­номенов, демонстрируя их симуляционный характер в современных условиях: если власть выступает как С. власти, то и сопротивление ей не может не быть столь же симулятивным; информация не производит смысл, а "разыгрывает" его, подменяя коммуникацию С. обще­ния ("пожирает коммуникацию"). С., таким образом, располагается "по ту сторону истинного и ложного, по ту сторону эквивалентного, по ту сторону рациональ­ных отличий, на которых функционирует любое соци­альное". Реальность в целом подменяется С. как гипер­реальностью: "более реальное, чем само реальное — вот таким образом оно упраздняется" (Бодрийяр). Не за­мечая свершившегося, культура, однако, продолжает "С. реального"; в качестве симптомов этого Бодрийяр кон-

статирует "непомерное раздувание... знаков реальности. Непомерное раздувание вторичных истины, объектив­ности и аутентичности... Бешеное производство реаль­ного и референтного..: такова симуляция в касающейся нас фазе". Даже производство становится в этом кон­тексте сугубо семиотичной сферой: как отмечается в ис­следованиях последних лет (С.Лаш, Бодрийяр, З.Бау­ман, С.Бест, Дж.Ваттимо, Р.Виллиамс, Д.Келлер, Д.Ли­он, Б.Смарт и др.), в современном обществе товары ар­тикулируются, в первую очередь, не в аспекте своей по­требительной или меновой стоимости, но в аспекте сто­имости знаковой. В этом же ключе Джеймисон фикси­рует квазисемиотизацию и феноменов художественной культуры: "звезд — наподобие Мерилин Монро, — ко­торые сами по себе трансформировались в товар (commodified) и превратились в свои собственные образы". Аналогичные аспекты отмечает и Р.Барт ("Лицо Гар­бо"). Подобная переориентация философии постмодер­низма окончательно упраздняет какую бы то ни было возможность мыслительного движения в рамках субъ­ект-объектной оппозиции — субъект-объектное отно­шение растворяется в игре дискурсивных кодов (см. Бинаризм). Это задает в постмодернистской системе от­счета специфическую артикуляцию бытия, субъекта и опыта: человек как носитель культурных языков (см. "Смерть субъекта") погружен в языковую (текстуаль­ную) среду, которая и есть тот единственный мир, кото­рый ему дан, как пишет Р.Барт, если древние греки "взвол­нованно и неустанно вслушивались в шелест травы, в журчание источников, в шум ветра, одним словом — в трепет Природы, пытаясь различить разлитую в ней мысль", то "так и я, вслушиваясь в гул языка, вопрошаю трепещущий в нем смысл — ведь для меня, современ­ного человека, этот язык и составляет Природу". В этом отношении, по Р.Барту, практически нет разницы, ин­терпретировать ли человека как стоящего "перед лицом мира" или как стоящего "перед лицом книги". Бодрийяр постулирует своего рода победу спекулятивного образа реальности над реальностью как таковой ("Злой демон образов"): образ "навязывает реальности свою имма­нентную эфемерную логику, эту аморальную логику по ту сторону добра и зла, истины и лжи, логику уничтоже­ния собственного референта, логику поглощения значе­ния", он "выступает проводником не знания и не благих намерений, а наоборот, размывания, уничтожения зна­чения (события, истории, памяти и так далее)", в силу чего современная культура утрачивает живое ощущение жизни, реальное ощущение реальности. Все это заменя­ется С. реальности, с одной стороны, и С. ее пережива­ния ("прохладное" осуществление наслаждения) — с другой. Соответственно феномен "объективности" ока-

зывается в этом контексте "просто одной из форм вооб­ражаемого" (Р.Барт). Программное утверждение того обстоятельства, что единственной реальностью, пред­ставленной в языке, является сама реальность языка, ре­ализующего себя во множащихся текстах, заставляет постмодернизм, расставляя точки над i, постулировать своего рода власть языка, формирующую мир соответ­ствующего дискурса, не претендующего, однако, на ста­тус референциональной онтологии. Онтология в качест­ве системно организованной категориальной матрицы для описания бытия вне его культурной ангажированно­сти в принципе невозможна в постмодернистском кон­тексте исчерпывающего (в смысле: исчерпывающего объект до дна) семиотизма. При таком подходе культур­ная универсалия бытия фактически совпадает с универ­салией текста (так, Джеймисон говорит о "фундамен­тальной мутации самого предметного мира, ставшего сегодня набором текстов"). Таким образом, культура постмодерна задает особую артикуляцию мира, в рам­ках которого бытие предстает как жизнь языка (процессуальность плюральных игр означающего, осуществля­ющихся по имманентным внутриязыковым законам), понятая в качестве не просто самодостаточной, но ис­ключительной реальности. Презумпция отказа от идеи референции (см. Означивание) в контексте концепции С. оборачивается презумпцией принципиальной семиотичности и, следовательно, вторичности данной чело­веку реальности. Постмодернистская рефлексия фунди­рована радикальной трансмутацией традиционного по­нимания культуры в качестве "зеркала мира": презумп­ция принципиального квазисемиотизма культуры пост­модерна лежит в основе ее интерпретации современны­ми исследователями (Дж.Вард, Д.Харвей и др.) в качест­ве "зеркала зеркал". В этом вторичном зеркале, задан­ном языком, значимыми, по оценке С.Беста, Д.Келлера, Д.Лиона и др., являются не объективные реалии, но пре­тендующие на статус таковых интенции сознания к са­мовыражению, а текст, как пишет В.Лейч, оказывается "полем дифференцированных следов, касающихся его субъективного "я". Следовательно, по формулировке Р.Барта, сознание никоим образом не является "неким первородным отпечатком мира, а самым настоящим строительством такого мира". В этом контексте Б.Смарт оценивает когнитивную стратегию постмодернизма как переориентацию с "рассудка" как самодостаточной и абсолютной ценности к конструктивному "воображе­нию". Самая кажущаяся непосредственность объекта оказывается сугубо вторичным конструктом, базирую­щимся на системе избранных аксиологических шкал и культурных приоритетов: по оценке Мерло-Понти, объ­ект возможен лишь в результате семиотического усилия

субъекта. Таким образом, согласно рефлексии Лиотара, парадигма постмодернизма зиждется на радикальном отказе от идеи первозданности, автохтонности, несконструированности культурного объекта. В этой ситуации единственная реальность, с которой имеет дело культу­ра постмодерна, это "знаковая реальность" (Б.Смарт), "вербальная реальность" (Р.Виллиамс) или "гипер-реальность" (Д.Лион). Даже в рамках концепций социоло­гически ориентированных мыслителей, относящих себя к методологии постмодернизма (Бауман, С.Бест, Дж.Ваттимо, Д.Келлер, Б.Смарт и др.) обнаруживается программный отказ от идеи реальности и полное ис­ключение соответствующего понятия из концептуаль­ных контекстов. (См. также Симулякр.)

М.А. Можейко

"СИСТЕМА ВЕЩЕЙ" ("Le system des objets", 1968) — одна из первых работ Бодрийяра,

"СИСТЕМА ВЕЩЕЙ" ("Le system des objets", 1968) — одна из первых работ Бодрийяра, намечающая всю дальнейшую проблематику его творчества и пред­ставляющая собой развернутую критику "общества по­требления" на основе социологизации коннотативной семиологии Р.Барта. Помимо очевидного влияния по­следнего (например, "Нулевой степени письма", "Сис­темы моды", "Мифологий") также прослеживаются сле­ды идей К.Леви-Стросса, М.Мосса, Лакана, Маркузе и др. Во многом заимствуя марксистскую и психоанали­тическую фразеологию, Бодрийяр, тем не менее, дис­танцируется от структуралистской интерпретации марксизма и психоанализа. Данная установка позволяет Бодрийяру предвосхитить критику постмодернизма из­нутри и зафиксировать воплощение концептуальных построений и мифологем постструктурализма на "ре­альном", объектном, иначе — вещном уровне. В то же время Бодрийяра интересуют не столько сами вещи, "определяемые в зависимости от их функции или же разделенные на те или иные классы для удобства анали­за, но процессы человеческих взаимоотношений, систе­матика возникающих отсюда человеческих поступков и связей". При этом основное внимание уделяется не тех­нологии, представляющей нечто существенное, "глу­бинный уровень вещей" или денотат, что потребовало бы выявления "технем" по аналогии с морфемами и фо­немами, а нарушениям связности технологической сис­темы, т.е. тому, как "рациональность вещей борется с иррациональностью потребностей" и "где действует не связная система вещей, а непосредственно переживае­мая противоречивость". В этой связи Бодрийяр призна­ет некоторую ограниченность метода Барта, поскольку "в вещи коннотация ощутимо изменяет и искажает ее технические структуры", в силу чего техническая систе­ма с неизбежностью ускользает в систему культуры, ко-

торая, в свою очередь, "воздействует на технический строй вещей и делает сомнительным их объективный статус". Поэтому, коль скоро "гуманитарная наука мо­жет быть лишь наукой о смысле и его нарушении", то "описание системы вещей невозможно без критики практической идеологии этой системы". Данный подход позволяет Бодрийяру выделить четыре самостоятель­ных и соотносимых друг с другом ракурса описания си­стемы вещей: "функциональную систему, или дискурс вещей", "внефункциональную систему, или дискурс субъекта", "мета- и дисфункциональную систему: гаджеты и роботы" и "социоидеологическую систему ве­щей и потребления". Функциональная система задается оппозицией расстановки и среды. Если технический им­ператив дискурса расстановки предполагает смыслы иг­ры и исчислимости функций вещей, то культурный дис­курс среды — исчислимость красок, материалов, форм и пространства. По сравнению с традиционной обста­новкой, где "действует тенденция занять, загромоздить все пространство, сделать его замкнутым", а согласо­ванность и монофункциональность вещей символизи­руют семейные и социальные структуры патриархата; обстановка современная состоит исключительно из ве­щей, приведенных к нулевой степени и освобожденных в своей функции. "Буржуазная столовая обладала струк­турностью, но то была замкнутая структура. Функцио­нальная обстановка более открыта, более свободна, зато лишена структурности, раздроблена на различные свои функции". "Таинственно уникальное" отношение к ве­щи, служившей знаком личности ее обладателя, сменя­ется конструктивным отношением организатора поряд­ка и сводится лишь к размещению и комбинаторной иг­ре вещей. Современная расстановка — это "кровать без ножек, занавесей и балдахина", разборная мебель. "Окон больше нет, а свет, вместо того, чтобы проникать извне, стал как бы универсальным атрибутом каждой вещи". В то же время источник света скрыт как "лишнее напоминание о том, откуда происходят вещи". Повсеме­стно исчезновение зеркала, которое долгое время "не просто отражало черты индивида, но и в своем развитии сопровождало развитие индивидуального сознания как такового". (Ср. "стадию зеркала" у Лакана.) "Человек расстановки" мыслит мир не как дар, который нужно раскрыть и увековечить, но как нечто приобретенное, как изделие, которое можно и должно калькулировать, трансформировать и контролировать. "Субъект есть по­рядок, который он вносит в вещи, и в этом порядке не должно быть ничего лишнего, так что человеку остает­ся лишь исчезнуть с рекламной картинки. Его роль иг­рают окружающие его вещи. В доме он создает не уб­ранство, а пространство, и если традиционная обста-

новка нормально включала в себя фигуру хозяина, кото­рая яснее всего и коннотировалась всей обстановкой, то в "функциональном" пространстве для этой подписи владельца уже нет места" (см. "Смерть Автора"). В структурах среды краска подчиняется исчислимому би­нарному коду теплого и холодного, задающему комби­наторику оттенков. Яркая краска трансформируется в пастельные тона и выступает "более или менее слож­ным условием задачи в ряде других, одним из состав­ных элементов общего решения". По мнению Бодрийяра, "именно в этом состоит ее функциональность, то есть абстрагированность и исчислимость". Поэтому да­же традиционные, природные краски и материалы вы­ступают лишь в качестве маркера идеи Природы, или "природности". "Домашнюю среду преобразует не "на­стоящая" природа, а отпускной быт — это симулякр природы, изнанка быта будничного, живущая не приро­дой, а Идеей Природы; по отношению к первичной буд­ничной среде отпуск выступает как модель и проециру­ет на нее свои краски". Подобное освобождение от "природной символики" намечает переход к полиморфности и снимает оппозицию натурального и синтетиче­ского как "оппозицию моральную". "В чем, собственно, "неподлинность" бетона по сравнению с камнем?" В этом смысле разнородные сами по себе краски и мате­риалы в силу своей абстрактности оказываются одно­родными в качестве знаков культуры и могут образовы­вать связную интегрированную систему. "Абстракт­ность делает их подвластными любым сочетаниям". С другой стороны, сущность системы наиболее полно вы­ражается в широком применении стекла. В стекле — ну­левой степени материала — сосредоточена, по мнению Бодрийяра, мифологическая "двойственность среды". Стекло означает близость и дистанцию, "прозрачность без проницаемости", благодаря чему оно становится идеальной упаковкой. Посредством прозрачных стен "весь мир вводится в рамки домашнего мирка как зрели­ще". Но также и человеческое отношение, возникающее в структурах расстановки и среды, становится мифоло­гизированным, определяется мерцающим чередованием интимности-дистантности и оказывается подвижно-функциональным, "то есть в любой момент возможным, но субъективно нефиксированным, разные типы отно­шений должны обладать свободой взаимного обмена" (позднее такое отношение было осмыслено Бодрийяром как "cool", или прохладное). Таким образом, функцио­нальная система среды и расстановки представляет со­бой децентрализированное пространство сообщающих­ся (сочетающихся, коммуницирующих) между собой ве­щей и цветовых пятен (ср. Ризома). Такая система за счет нарастающей дифференциации функций осуществ-

ляет преобразование глубины в поверхность, жестуальности усилия в жестуальность контроля. Если ранее до­машний очаг выполнял функции освещения, обогрева и приготовления пищи, то затем кухонная плита берет на себя их часть и, наконец, возникает многообразие пред­метов, каждый из которых предназначен для выполне­ния какой-либо одной операции. То, что в трудовой жестуальности сублимировалось (а значит, символически реализовывалось), сегодня просто вытесняется. Систе­ма становится "дискретным полем функциональных ас­социаций", питаемых абстрактной энергией (например, электричеством) и абстрактным мышлением. Символи­ческое измерение этой системы, постулирует Бодрийяр, равно нулю. "Человеческое тело теперь наделяет вещи лишь знаками своего присутствия, а в остальном они функционируют автономно". Человеку среды и расста­новки соответствует "человек функциональный", у ко­торого "первично-телесные функции отступают на вто­рой план перед функциями окультуренными". Причем эта "окультуренная" симулятивная функциональность, или функциональность "второго плана", означает ис­ключительно приспособленность одной формы к дру­гой, т.е. определяется степенью включенности в абст­рактную систему культуры. Выводом, который делает Бодрийяр, является: "если симулякр столь хорошо си­мулирует реальность, что начинает эффективно ее регу­лировать, то ведь тогда, по отношению к такому симулякру, уже сам человек становится абстракцией!" Уста­новки функциональной и внефункциональной систем являются, согласно Бодрийяру, взаимодополнительны­ми и способствуют интеграции целого; вещь старинная или экзотическая, которая на первый взгляд не вписыва­ется в абстрактно-исчислимое знаковое отношение, так­же обретает двойственный смысл. Природность вещи в первой оборачивается ее историчностью во второй (т.е. подобно тому, как Природа отрицается природностью, так и История отрицается историчностью). Стремление к подлинности, возрождение мифа о первоначале, рес­таврирование являются по сути поисками алиби или ино-бытия системы. "Чтобы достигнуть равновесия, си­стема распадается на формально противоречивые, а по сути взаимодополнительные члены". И если функцио­нальный предмет является небытийностью, то в пред­мете мифологическом, минимально функциональном и максимально значимом "символизируется внутренняя трансцендентность реальности"; этот "фантазм субли­мированной подлинности" представляет собой регрес­сивный дискурс, обращенный уже не к другим, а к себе, отсылающий к детству, предкам, природе. "В рамках цивилизации, где синхрония и диахрония стремятся к всеобъемлющему систематическому контролю над дей-

ствительностью, она образует (как в плане вещей, так и в плане поступков и социальных структур) третье, ана­хроническое измерение. Свидетельствуя о том, что сис­темность дает осечку, это регрессивное измерение тем не менее в этой же самой системе и укрывается, пара­доксальным образом позволяя ей функционировать". Такую цивилизация Бодрийяр определяет как цивилиза­цию "культурного неоимпериализма": набор современ­ных форм потребления дополняется набором форм по­требления прошлого или географически и исторически отдаленного экзотического. В то же время, по Бодрийя­ру, каждая вещь имеет две функции, находящихся в об­ратном соотношении, — быть используемой и быть обладаемой. Первая связана "с полем практической тотализации мира субъектом", вторая — "со стремлением к абстрактной самототализации субъекта вне мира". Се­рия маргинальных вещей, абстрагированных от своей функции, образует коллекцию; вещи, ее составляющие, оказываются "равноценными в плане обладания, то есть страсти к абстракции". Причем предлагаемая Бодрийяром трактовка коллекционирования весьма широка и, наряду с традиционным пониманием, включает облада­ние пространством ("автомобиль пожирает километ­ры"), временем (часы), разведение домашних живот­ных, любовное обладание, науку как коллекцию фактов и знаний, наконец, "человек всегда коллекционирует сам себя". "Коллекция может служить нам моделью об­ладания" и выступает "как мощный компенсаторный фактор в критические фазы сексуальной революции". В силу чего вещи получают всю ту нагрузку, которую не удалось реализовать с людьми. В пределе коллекция мо­жет возникнуть из деструктурируемой вещи, в результа­те своеобразной перверсии. Иллюстрируя это, Бодрийяр приводит пример из фильма Ж.-Л. Годара "Презрение", где "на фоне "обнаженной натуры" разворачивается следующий диалог: — Ты любишь мои ступни? — спра­шивает она... — Да, люблю. — Ты любишь мои ноги? — Да. — А мои бедра? — Да, — говорит он опять, — я их люблю. (И так далее снизу вверх, вплоть до волос.) — Значит, ты любишь меня целиком". Тем не менее, разли­чие коллекции и простого накопительства состоит в ее культурной сложности и принципиальной незавершен­ности. Только недостающая в коллекции вещь может дать начало социальному дискурсу. Замкнутое самона­правленное существование коллекционера осмысленно лишь постольку, поскольку существует уникальный не­достающий предмет. Но даже и в этом случае это суще­ствование оказывается неполноценным, т.к. материал коллекции — вещи, "слишком конкретен и дисконтинуален, чтобы сложиться в реальную диалектическую структуру" (за исключением разве что науки или памя-

ти, ср. Différance). Следуя схеме Барта, Бодрийяр от рассмотрения вещей в их объективной и субъективной систематизации переходит к анализу их коннотаций. Так, "техническая коннотация" возводится к абсолюту автоматики, которая выступает моделью всей техники. Автоматизация сама по себе вовсе не означает высокой техничности. Напротив, "это определенная замкну­тость, функциональное излишество, выталкивающее человека в положение безответственного зрителя. Перед нами — мечта о всецело покоренном мире, о формаль­но безупречной технике, обслуживающей инертно-меч­тательное человечество". В то же время автоматика в своей сути антропоморфна, это "персонализация на уровне вещи", сделавшейся "совершенно-автономной монадой". Пределом автоматизации служит "гаджет", "штуковина" — вещь поли-, пара-, гипер- и метафункциональная (например, "очистка яиц от скорлупы с по­мощью солнечной энергии"). Фактически подобные ве­щи оказываются лишь субъективно функциональными. "В автоматике иррационально проецировался образ че­ловеческого сознания, тогда как в этом "шизофункциональном" мире запечатлеваются одни лишь обсессии". Вещь, переступающая свою объективную функцию, всецело включается в строй воображаемого. В этой свя­зи фантастика, по мнению Бодрийяра, "изобрела одну-единственную сверхвещь — робота". Миф о роботе "вбирает в себя все пути бессознательного в сфере ве­щей", синтезирует "абсолютную функциональность" и "абсолютный антропоморфизм". В мифологии робота сочетаются мотивы раба, неполноценной копии челове­ка (робот лишен пола), бунта и саморазрушения. Имен­но в этом заключается притягательность соблазна мифо­логии — недостигаемый предел человеческого. Так и поломка вещи всегда переживается человеком двойст­венно: "она подрывает надежность нашего положения, но и одновременно и материализует наш постоянный спор с самим собой, который также требует к себе удов­летворения". Вещь, которая не ломается, "вызывает страх". Поломка вещи (в пределе — ее смерть), означая ее фатальность, сексуальность и реальность, питает психологическую систему проекций, для которой важен зазор между функциональностью и дисфункциональностью вещи, ее "фантазматическая, аллегорическая, под­сознательная "усвояемость". Другой тип коннотаций возникает в социоидеологической системе вещей. Ста­тус современной вещи определяется оппозицией моде­ли и серии. Если в традиционных обществах модель не порождала серию, а свой статус вещь получала от обще­ственного строя (т.е. трансцендентность модели совпа­дала со "стильностью"), то в современности серийная вещь не является ирреальной по отношению к идеаль-

ной модели, а модель больше не замыкается в рамках привилегированного меньшинства. "Психологически это чрезвычайно важно, поскольку в силу этого пользо­вание серийными вещами всегда имплицитно или экс­плицитно сопровождается учреждением модели, несмо­тря на фрустрацию и полную материальную невозмож­ность такую модель заполучить". "Психосоциологичес­кая динамика" возводит серию в модель и постоянно ти­ражирует модель в серию, аннигилируя и "чистую мо­дель", и "чистую серию". Следовательно, динамика мо­дели и серии функционирует на неком вторичном уров­не, а именно уровне маргинальных различий, составля­ющих систему культуры. Сегодня, полагает Бодрийяр, ни одна вещь не предлагается для использования в ну­левой степени. Различия и нюансы между вещами столь многочисленны и одновременно незначительны, что по­купатель, делая выбор, " личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи", персонализируя ее. Функция персонализации, по Бодрийяру, "фактор не просто доба­вочный, но и паразитарный". Маргинальные различия, образуя моду, "служат двигателем серии и питают со­бой механизм интеграции". Но механизм этот абстрак­тен, в конечном итоге модель трансформируется в идею модели. Но наряду с совершенствованием "идеальной модели", "модель реальная" и следующая из нее серия приходят в упадок. Вещь для постоянного обновления системы моды и системы потребления изготавливается искусственно непрочной и недолговечной. Серия не должна ускользать от смерти. Псевдопротиворечие между краткосрочной эфимерностью и долговечной на­дежностью позволяет переживать модель как серию, быть модным, со-временным; но также оно наделяет вещь массой экономических коннотаций. В частности, "главные" вещи предстают еще и под знаком кредита — "премии от всего строя производства", составляющей "права и обязанности гражданина потребителя". Если "серия дает нам возможность опережающего пользова­ния моделью", то кредит — "опережающего пользова­ния вещами во времени". В результате этого "магичес­кого" процесса человек оказывается отсрочен от своих вещей: ранее он был вынужден экономить, чтобы по­том, купив вещь, рассчитаться со своим прошлым и с надеждой смотреть в будущее; сегодня наблюдается фе­номен "предшествующего будущего", когда потребле­ние опережает производство. "Новая этика потребле­ния" означает и новое принуждение, по аналогии с фео­дальным; однако "наша система основана на своеобраз­ном сообщничестве" продавца-покупателя — "обязан­ность покупать, чтобы общество продолжало произво­дить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем за­платить за уже купленное". Фактически вещи предназ-

начены только для этого — чтобы их производили и по­купали. Человек же, получая от общества кредит фор­мальной свободы, сам кредитует общество, отчуждая от себя собственное будущее. Наконец, вся социологичес­кая система вещей и потребления, а в конечном итоге вся система вещей (такие явления, как "персонализация", метастатическая дифференциация и разрастание функций, различий и самих вещей, "деградация техни­ческих структур в пользу структур производства и по­требления", поломки и вторичные функции) получает в рекламе окончательную автономию и завершенность. Реклама как чистая коннотация радикально двойствен­на: это и дискурс о вещах, и дискурс-вещь, служащий предметом потребления в качестве предмета культуры. Первичная, "объективная" функция рекламы, ставящая целью внушение покупки определенной марки товара, в рекламном дискурсе нейтрализуется: "рекламный дис­курс разубеждает не меньше, чем убеждает". Однако, "сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все более чувствительнее к рек­ламному индикативу". Императив и индикатив в рекла­ме воспроизводят мифологическую структуру алиби: "под прикрытием его /рекламируемого товара — H.K.I наглядной очевидности осуществляется невидимая опе­рация интеграции". Реклама действует согласно "логике Деда Мороза", т.е. логики вовлеченности в легенду — "мы в нее не верим, и однако она нам дорога". Тем са­мым, реклама способствует инфантильной регрессии к социальному консенсусу и "непроизвольному усвоению смыслов социальной среды"; тем более, что она всегда предоставляется в дар и "старается восстановить ин­фантильную неразличимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на кото­рой ребенок еще не отличает мать от ее даров". В то же время реклама подавляет, изображая мир, приспособ­ленный к потребностям индивида; поэтому функцией, по сути пустого, рекламного образа является "показы­вать и не даваться ".К тому же реклама как "самый де­мократический товар" упрощена до предела, она не об­разует языка, но лишь универсальный языковой код: об­раз отсылает только к образу, вовлекая в оборот и реаль­ную жизнь. Так, понятие социального статуса все более упрощается, превращаясь в "стэндинг" — социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознава­тельные знаки (например, чай как "знак хорошего вку­са", часы — символ достатка и т.д.). Подобная виртуали­зация действительности является, по Бодрийяру, следст­вием эволюции потребления, которое из первоначально­го удовлетворения потребностей стало "активным моду­сом отношения" не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т.е. фундаментом нашей культуры. Потреб-

Дата добавления: 2014-12-16