Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговые исследования: понятие, виды. 2 страница




Со второй группой связывают ограниченность времени наблюдения длительностью воспринимаемого эпизода в поведении наблюдаемых объектов; невозможно установить внутренние мотивы объектов поведения; сложность в обеспечении репрезентативности (случайная выборка объектов не возможна); невозможность вести наблюдение за всеми представляющими интерес для исследователя факторами одновременно; невозможность однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; при открытом наблюдении возможно искажение поведения исследуемого объекта (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование, в течение которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цена, затраты на рекламу, и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.)

Признаки эксперимента:

а) изолируемые изменения (одни величины изменяются исследователем, другие должны быть постоянными);

б) вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;

в) проверка причинно-следственных связей.

Выделяют следующие виды экспериментов (см. рис. 4).

Эксперименты
По масштабу решаемой проблемы
По условиям осуществления исследования
Полевые
Лабораторные
Однофакторные
Многофакторные

Рисунок 4. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях

Выделяют полевые эксперименты, проводимые в реальных условиях (в условиях офиса, магазина, торгового центра, отеля, курорта и т.д.). Данный вид экспериментов имеет следующие особенности:

- сложность учета побочных факторов;

- требуют большего времени для реализации;

- сопряжены с большими затратами.

К лабораторным экспериментам могут быть отнесены те, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Данный вид экспериментов требует меньшего времени, затрат, а также при его проведении возможно получить более чистый результат за счет отсечения максимального количества побочных факторов.

В зависимости от масштаба поставленной перед исследователем проблемы он вправе варьировать количество анализируемых в эксперименте факторов. Таким образом, можно выделить однофакторные эксперименты (применяются при исследовании только одного фактора) и многофакторные (когда маркетинговое решение зависит от влияния нескольких независимых переменных).

К достоинствам данного метода следует отнести:

- возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;

- высокая степень объективности, обеспечивающаяся возможностью проведения измерений параллельно в двух группах: экспериментальной (которая подвергалась воздействию) и контрольно (которая такому воздействию не подвергалась);

- возможность проверки маркетинговых решений, особенно в отношении новых товаров;

- возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки метода проявляются в следующем:

- неопределенность пригодности результатов исследования для других условий среды;

- возможность влияния посторонних факторов, особенно при полевых экспериментах;

- при многофакторных исследованиях возникает сложность отнесения влияния на зависимую переменную, конкретной независимой;

- длительность данного вида исследования, которая одновременно приводит к росту затрат на его проведение и увеличению разрыва между изучаемой проблемной ситуацией и самим маркетинговым решением для её устранения.

Важным методом сбора информации является панель. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

К признакам панели как метода сбора информации и маркетингового исследования можно отнести следующие:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и т.д. в ходе проведения панельных исследований выявляют факторы и их динамику, изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организаций торговли, их изменение во времени; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащим к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Выделяют следующие виды панелей [11]:

1. По времени существования выделяют: краткосрочные, существующие не более года; долгосрочные, существующие до пяти лет, дающие непрерывную или периодическую информацию;

2. По характеру изучаемых единиц бывает:

- торговая панель заключается в систематическом сборе информации среди торговых организаций и отдельных лиц, занимающихся торговлей;

- потребительская панель подразумевает исследование мнения индивидуальных потребителей, семей или домашних хозяйств;

- промышленных предприятий – изучаются организации, выпускающие интересующий товар или его потребляющие;

- экспертов специалистов в том случае если необходимо изучение мнения профессионалов для принятия маркетингового решения;

3. По характеру изучаемых проблем выделяют: специализированную если изучается узкая проблема: потребление конкретного товара, влияние четко определенного фактора на выбор потребителя и т.д.; общую, создаваемую для изучения общих, глобальных проблем;

4. По методу получения информации панели могут быть:

- почтовые, когда требуемая информация высылается по почте;

- личного контакта, когда члены панели опрашиваются непосредственно, исследователь напрямую контактирует с челнами панели (например, во время интервью);

- опосредованного контакта, когда члены панели заполняют дневники, опросные листы и т. д., а исследователь собирает полученную информацию позже;

- смешанные, когда используются разные способы получения информации: члены панели могут непосредственно интервьюироваться через определенные промежутки времени, а между интервью отправлять информацию по почте.

Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в панельных есть свои недостатки и преимущества.

Панель позволяет сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и установить тенденции, закономерности развития изучаемых явлений. Данный метод обладает более высокой репрезентативностью выборки по отношению к генеральной совокупности.

К снижению эффективности панели как метода исследования относятся следующие факторы: возможность изменения состава панели в виду отказа участников от дальнейшего сотрудничества по различным объективным и личным причинам; сознательное или бессознательное изменение поведения участников панели, как следствие ощущения ими некоторого контроля со стороны исследователя.

Панель близка по своим свойствам к опросу. Однако суть данного метода все же именно в работе с одними и теми же участниками панели. В то время как при реализации других методов, в том числе и опросов, участники это неопределенный круг лиц, обладающий общими свойствами. Поэтому в данном пособии мы приняли решение выделить панель в самостоятельный метод исследования.

Близким к опросам в форме интервью является метод «фокус-группы». Метод предполагает организацию интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов и при этом направляет ход обсуждения. Однако существенным отличием от интервью является групповой характер метода, а также дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей для установления качественных параметров поведения потребителей. Что невозможно в рамках обыкновенного интервью.

Важным аспектом, позволяющим выделить фокус-группу в отдельный метод, является интеграция с методом наблюдения. Процесс работы с фокус-группой записывается на видео, а полученные записи используются для более глубокого анализа поведения участников фокус-группы.

Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Также выделяют следующие пять частных целей.

1. Генерация идей. Это может быть поиск новых решений в области усовершенствования выпускаемой продукции, дизайна изделий, качества услуг, разработки новых продуктов и услуг, дизайнерских решений и т.д.

2. Изучение разговорного словаря потребителя, что очень важно при разработки рекламного обращения, составления вопросников и т.д.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, явлению, услуге, способам их продвижения и т.д.

4. Изучение эмоционально и поведенческой реакции на различные виды рекламы.

5. Лучшее понимание данных при проведении количественных исследований.

Успешное осуществление данного метода определяется соблюдением ряда объективных условий, перечень и описание которых представлены ниже [20].

1. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик её участников.

2. Оптимальное число участников в составе фокус-группы – от восьми до двенадцати человек.

3. Члены фокус-группы должны иметь опыт потребления подобной услуги или товара, для принятия полноценного участия в обсуждении.

4. Не привлекаются для участия в исследовании носители информации, которые уже были когда-то участниками подобных фокус-групп. Так как это может наложить отпечаток на ход текущей беседы, снизив тем самым уровень объективности получаемых данных.

5. Обстановка проведения фокус-группы должна быть не принужденной, иметь неофициальную атмосферу общения для необходимого уровня раскрепощения её участников. Продолжительность проведения исследования не должна превышать 2 часов, чтобы не вызывать утомление членов фокус группы.

6. Ход проводимого во время реализации фокус-группы интервью должен записываться, с целью получения максимального объема информации от его участников.

7. Успех проведения фокус-группы зависит в значительной степени от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками беседы и смодерировать её так, чтобы получить ответы на поставленные в начале исследования вопросы.

8. Немаловажным условиям является вознаграждение участников фокус-группы. Это может выражаться в денежной премии или в товарах и услугах организации, бонусах, скидочных картах и т.д.

К достоинствам метода можно отнести то, что его участники могут свободно излагать свое мнение, генерировать идеи; данный метод дает возможность белее детального изучения респондентов.

Существенными недостатками метода являются субъективизм результатов интерпретации работы группы, обусловленный факторами, который могут склонить респондента к мнению модератора или заказчика; возможность не репрезентативности результатов работы фокус-группы по отношению к генеральной совокупности в целом, так как группа имеет малый состав и как правила её члены являются более активными социальными субъектами нежели среднестатистический представитель генеральной совокупности; а также значительная стоимость проведения такого исследования на одного участника группы.

Представленные выше методы маркетинговых исследований имеют свои специфические особенности этапов подготовки и проведения. Подробно они излагаются в таких учебных курсах как «Маркетинговые исследования» или «Основы маркетинговых исследований». Однако в целом процедура маркетингового исследованиядля всех из описанных видов представляет собой следующий комплекс последовательных частных действий (этапов):

I. Разработка концепции исследования:

1. постановка проблемы;

2. определение целей;

3. формирование рабочей гипотезы;

4. определение выборки;

5. определение системы показателей.

II. Получение и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

III. Обобщение результатов исследования и подготовка отчета:

1) оформление результатов исследования;

2) формирование выводов и рекомендаций;

3) подготовка отчета.

Результаты исследований могут быть представлены в виде:

а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;

б) полного научного отчета.

В отчете излагается следующая информация:

1) цель исследования;

2) объект и способы исследования;

3) характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

4) вопросник (анкета) иной использованный в ходе исследования инструментарий;

5) сведения об исполнителях, консультантах;

6) источники получения информации, их надежность (при проведении кабинетных исследований).

Процедура маркетингового исследования включает решение таких вопросов, как [1]:

1) определение характера предстоящего исследования:

- полное или выборочное;

- единичное или многоразовое;

- одно- или многоцелевое;

- форма сбора информации;

2) определение источников информации:

- первичные (новый сбор информации);

- вторичные (использование имеющейся информации).

3) выбор методов получения данных:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- построение моделей и т.д.

Важное значение в подготовке и проведение исследования, определяющем его качество, является не только выбор метода сбора маркетинговой информации, но и определение подходов к получению данных, объема выборки и методов анализа данных.

В целом маркетинговое исследование направлено на получение параметров и характеристик определенной группы объектов (товары, потребители, конкуренты, рынки и т.д.), называемых генеральной совокупностью.

Генеральная совокупность – это совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. Информацию по генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.

Сплошное наблюдение подразумевает сбор маркетинговой информации обо всех элементах исследуемой генеральной совокупности.

В случаях, когда по тем или иным причинам получить информацию обо всех элементах генеральной совокупности не представляется возможным, прибегают к выборке.

Выборка – часть изучаемой совокупности, анализ параметров элементов которой дают ответ о состоянии совокупности в целом.

Выборка используется если:

- существуют бюджетные или временные ограничения;

- генеральная совокупность имеет большой размер;

- значительная величина систематических ошибок;

- требуется высокая точность полученных результатов проводимого исследования;

- происходит уничтожение или порча элементов в результате изучения интересующих характеристик;

- необходимо сохранение тайны исследования.

При формировании выборки используют вероятностные и невероятностные методы.

Выборка называется вероятностной, если все элементы выборки имеют известный шанс быть в неё включенными. К данным методам относятся: простой случайный отбор; систематический отбор, кластерный отбор; стратифицированный отбор.

В основе вероятностных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением её ключевых характеристик. Следовательно, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Такой способ может быть реализован при помощи метода формирования выборки вслепую или при помощи таблицы случайных чисел.

При использовании систематического отбора вначале необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Далее используется показатель «интервал скачка», рассчитываемый как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, для опроса респондентов используется телефонный справочник, интервал скачка устанавливается как 100. Единицы выборки устанавливаются следующим образом: произвольно выбирается начальная точка отчета в справочнике (фамилия, или организация в списке), а за тем от нее каждая сотая единица и будет частью выборки.

В случае применения кластерного отбора изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры, а затем формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются все элементы кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры – как можно более однородными [20].

Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если же выборка получена с помощью отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называется двухступенчатой кластерной выборки.

При использовании стратифицированного отбора, прежде всего, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае не пропорционально стратифицированной выборки используются весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, а значит рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности не возможно. К таким методам относят: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе опроса, формирование выборки на основе квот.

Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиций исследователя образом. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективно с позиций минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов и т.д.

Отбор на основе суждений использует в качестве ключевого параметра мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. В состав группы входят те респонденты, которые обладают определенными признаками сточки зрения исследователя.

Формирование выборки в процессе опроса основано расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально выборка формируется намного меньше, чем требуется в проводимом исследовании, затем по мере его реализации она расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются достаточно ограниченными. Такой сферой маркетинговых исследований может является анализ потребительских предпочтений в продукции производственно-технического назначения.

Формирование выборки на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам, параметрам). После чего интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Данный метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании.

Ошибка выборки приводит к различиям между данными, полученными от выборки, и истинными данными, что, несомненно, становится причиной принятия неверных маркетинговых решений. Высокая цена ошибки выборки приводит к необходимости сплошного наблюдения генеральной совокупности, а когда это невозможно, к использованию смешанных подходов в определении метода формирования выборки.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки [6].

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:

1. В чем состоит отличие уровней внешней маркетинговой среды прямого и косвенного воздействия?

2. При помощи какого элемента (системы) организационной структуры предприятия туризма фирма осуществляет связь с внешней средой для получения, хранения и переработки маркетинговой информации? Каковы уровни данной системы?

3. В чем существенные отличия между такими формами опросов как анкетирование и интервью?

4. По каким своим достоинствам метод маркетинговых исследований «эксперимент» превосходит такие методы как опрос и наблюдение? Дайте сравнительное их (достоинств) описание.

5. Какова разница между методом «фокус-группы» и «панелью»? Чем отличаются процедуры сбора маркетинговой информации при организации проведении методов?

6. В чем разница между выборкой и генеральной совокупностью?

7. Каково значение ошибки выборки для результатов маркетингового исследования?

 

Практическое задание

Задание № 1

Возьмите в качестве примера любую известную вам туристскую фирму. Дайте краткое описание её организационно правовой форме, основным видам деятельности. Подробно опишите внешнюю маркетинговую среду обозначенной туристской фирмы, заполнив таблицу представленную ниже.

Факторы внешней маркетинговой среды туристской фирмы Реальный пример фактора маркетинговой среды туристской фирмы (фирма выбирается студентом)
Факторы прямого воздействия:  
Конкуренты  
и т.д.  
Факторы косвенного воздействия  
Природные факторы  
и т.д.  

 

Задание 2.

Найдите в тексте параграфа 2.3 виды маркетинговых исследований. Составьте схему или таблицу, которая обобщала бы представление о разновидностях маркетинговых исследований и отражала видовые связи между ними.

Задание 3.

Прочитайте параграф еще раз и заполните ниже представленную таблицу:




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 931; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.064 сек.