Управление сбытом

В маркетинговой концепции управления предприятием особое значение приобретает сбытовая функция (комплекс мероприятий, направленных на организацию действенной и результативной сбытовой сети в целях повышения эффективности продаж продукции). Сбытовая политика органично сочетается с ценовой, товарной и политикой продвижения, особенно в условиях постоянного роста расходов, усиление конкуренции на рынках сбыта, повышение требований потребителей к качеству сервисного обслуживания.

Система мер по рациональному распределению, реализации продукции и эффективного физического перемещения продукции включает: выбор стратегии сбыта; построение сбытовой сети; разработку коммуникационных решений, выбор транспортных средств; построение рациональных маршрутов, определение количества и месторасположения складов, создание информационного обеспечения от поставщика к потребителю. То есть, политика распределения продукции - это деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю движения товаров «от производителя к потребителю» с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

При разработке стратегии распределения есть два подхода: стратегический и тактический, но для обоих подходов характерна единственная цель - организация сбытовой сети для эффективных продаж продукции [13].

Функции распределения реализуют с помощью каналов товародвижения. Определение типа канала распределения является очень важным в распределении, поскольку определяют: тип канала, количество уровней каналов сбыта; ширина и глубина канала, уровень эффективности, степень сотрудничества в сбытовой цепи и определения системы руководства каналами распределения [29, 30, 31].

В каналах распределения присутствие посредников с одной стороны вынужденное, а с другой - необходимо, поскольку решают вопросы сохранения ресурсов производства: финансовых, трудовых, временных и т. д. Управление этим процессом по существу и является управлением сбытом. Сотрудничество между участниками каналов распределения требует и управления конфликтами, которые иногда возникают [19].

Для выбора канала распределения необходимо предусмотреть влияние ряда факторов: товар (стоимость, срок хранения, габариты, масса, сложность изготовления); потребители (характеристика, потребности, сегменты); конкуренция (характеристика, тактика); фирма (цель, ресурсы, знания, опыт); рынок (емкость, обычаи, торговая практика); альтернативные каналы товародвижения (альтернативы, характеристики, доступность, правовые аспекты).

В последнее время все большее распространение получают вертикальные системы распределения (в отличие от традиционных цепных), где производители, оптовики и розничные торговцы действуют как единая система (рис.5.3).

Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем (ВМС): корпоративная (все уровни каналов принадлежат одному владельцу) договорные (связанные договорными отношениями); управляемые (через экономическую мощь одного из участников, как правило - производителя).

Кроме ВМС, существуют также горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), когда два и более предприятия объединяются для эффективного использования возможностей и многоканальные маркетинговые системы (ММС), когда возникает необходимость более полного охвата различных рынков соответствующими товарами [38].

Рис. 5.3 - Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Критерии выбора рациональной системы распределения, эффективность функционирования канала определяют при помощи как минимум трех показателей: затратами; периодом времени на доставку; объему реализации за единицу времени. Элемент канала распределения - посредник. Различают зависимых и независимых посредников. Зависимые посредники: агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы. Независимые посредники: оптовые фирмы, дистрибьюторы, маклеры [16, 22, 32].

В практическом маркетинге придают особого внимания расположению торгового предприятия. Определяют покупательную способность регионов, находящихся в пределах его деятельности (формула Рейли) [24], смысл которой заключается в определении распределения сфер влияния (5.1):

где A – объем товарооборота;

В – численность населения города;

Д – расстояние до города;

N, M –города.

Деятельность любого посредника характеризуют: товарооборот; расходы, связанные с продажей продукции; рентабельностью; доходами; производительностью труда; фондоотдачей; продолжительностью оборота запасов; загруженностью складских помещений; механизацией работ; использованием оборудования.

Важным элементом товарной политики является формирование товарного ассортимента (т.е. процессом формирования товарного ассортимента надо управлять).

Управление ассортиментом предполагает координацию связанных видов деятельности - технологической и проектной, комплексного использования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Планирование ассортимента, как составной функции управленческой деятельности, требует учета взаимодействия факторов: внутренних (материально-технические ресурсы, поставщики) и внешних (тенденции развития моды; состояние и тенденции развития рынка, тенденции НТП). Особое место в планировании занимает формирование перспективного товарного ассортимента. Формирование ассортимента может проводиться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач, стоящих перед производителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга [1, 37, 38].

Дата добавления: 2014-12-16