Тема 6. Послуга як товар і вид людської діяльності

Додаткова

Основна

1. Пащук О. В. Маркетинг послуг: стратегічний підхід: навч. по­сібник. – К.: ВД «Професіонал», 2005. – 560 с.

2. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: підручник. – К.: Центр нав­чальної літератури, 2003. – 192 с.

3. Шканова О. М. Маркетинг послуг: навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 304 с.

4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

5. Маркетинг: підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Кри­кавський та ін. // За ред. А. О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

Мета вивчення: розглянутисутність послуги як товару, її особли­вості, основні етапи життєвого циклу послуги, товарні стратегії у сфері послуг

Можливість формування асортименту у сфері послуг значно шир­ша, ніж у товарній сфері. Це пояснюється декількома причинами:

1. Нові ідеї послуг формуються під впливом уявлення споживачів про можливості задоволення їхніх потреб. Це дозволяє сформувати більший обсяг нових ідей, скорочує час пошуку нових рішень, за­безпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища.

2. Розробка та реалізація задуму послуги-новинки має більші можливості, ніж в умовах товарного ринку. Виробництво послуг вимагає менших інвестицій і може бути налагодженим у більш короткий термін. Тому інноваційна мобільність у сфері послуг значно вища, ніж у сфері товарного виробництва.

3. Життєвий цикл послуг суттєво відрізняється від життєвого циклу товару. По-перше, середня тривалість життєвого циклу послуги перевищує аналогічний показник життєвого циклу товару. Це обу­мовлено більшими можливостями модифікації послуг і розробки послуг-новинок. По-друге, тривалість стадій життєвого циклу послу­ги, які забезпечують основний обсяг прибутку, для послуг істотно вища, ніж для товарів. По-третє, період, який передує отриманню сталого прибутку, для послуг відносно невеликий, через меншу трудомісткість процесу виробництва нової послуги та нижчі інвести­ційні витрати. По-четверте, ступінь ризику від невизначеності реагу­вання споживача на появу послуги-новинки нижчий, ніж для товарів. Це пояснюється нерозривністю процесів виробництва і маркетингу послуг.

Будь-яка послуга з часом втрачає свою актуальність і витісняється іншим, більш досконалим продуктом. Період, протягом якого послуга користується попитом на ринку, становить її життєвий цикл. До портфелів багатьох підприємств сфери послуг входять різноманітні послуги, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу та через це потребують застосування окремих маркетингових стратегій. Зазвичай оцінити стадію життєвого циклу, на якій знаходиться конкретна пос­луга, можна на основі даних про зростання або зменшення обсягу її надання по галузі в цілому. Стадія життєвого циклу однієї і тієї ж послуги може різнитися залежно від географічного розташування підприємства, що її надає, або його клієнтів. У такій ситуації до­цільним є проведення самостійного аналізу бізнес-портфеля власного підприємства на основі моніторингу ринку. За допомогою такого експертного аналізу будується модель життєвого циклу для кожної послуги. Найбільш повна структура життєвого циклу включає шість стадій: формування або розробка послуги, впровадження, зростання, зрілість, насичення та спад. Особливості перелічених стадій послуг та маркетингові стратегії, що відповідають їм, представлені в моделі «Етапи життєвого циклу» (рис. 3).

Стадія розвитку послуги	Характеристика стадії	Маркетингові заходи
Формування	Існує незадоволений попит на ринку	Для виявлення напрямів роз­робки нових видів послуг кон­салтинговому підприємству доцільно проводити опитуван­ня існуючих та потенційних споживачів
Впровадження	Повільне зростання попиту	Для завоювання прихильності споживачів бажано використо­вувати методи особистого продажу та широких контак­тів із потенційними клієнтами
Зростання	Різке зростання обсягів продажу та прибутків. Багато нових клієнтів. Висока вірогідність вихо­ду на ринок нових конку­рентів	Завоювання лояльності з боку клієнтів завдяки залученню представників клієнта до спільної праці над проектом, налагодження постійних діло­вих контактів та ін.
Зрілість	Уповільнення темпів зростання, зниження при­бутку. Нових споживачів практично немає. Залу­чення нових клієнтів відбувається за рахунок їх переходу від одного кон­салтингового підпри­ємства до іншої	Використання методів еконо­мічного стимулювання, тобто надання знижок, введення пільгових умов оплати, дифе­ренційованих цін для різних категорій клієнтів. Підвищен­ня вимог до персоналу, техно­логізація процесів
Насичення	Гостра конкуренція на ринку. Досвідчені та гар­но інформовані споживачі висувають жорсткі вимо­ги до якості та вартості послуг. Потужні клієнти вимагають комплексних послуг	Диверсифікація діяльності кон­сал­тингового підпри­ємства за рахунок співпраці з фахівцями з інших областей знань, регіона­ль­ни­ми підпри­ємствами або ви­бір вузької спеціалізації та від­хід фірми на обраний сегмент ринку. Фокус на зниження вит­рат, підвищення якості послуг і сервісу
Спад	Різке падіння збуту та зниження прибутку	Модифікація послуг, що нада­ються, пристосування їх до різних запитів клієнтів або повне припинення просування певного виду послуг

Рис. 3. Модель «Етапи життєвого циклу»

Слід також зауважити, що для деяких видів послуг, наприклад, консалтингових, часто може бути характерним гребінковий життєвий цикл, коли послуги, які заходяться на стадії зрілості, можуть зали­шатися на ній невизначено довго. Зростання обсягів продажу буде співпадати з новими діловими циклами клієнтів. Для такої ситуації характерна висока лояльність до підприємства з боку клієнтів, тому поява на ринку нових сильних конкурентів маловірогідна. Підпри­ємства, що вже завоювали певний сегмент ринку, повинні підтри­мувати свій статус.

Асортиментна політика послуг охоплює:

– співвідношення видів послуг;

– співвідношення послуг, які знаходяться на різних стадіях жит­тєвого циклу.

Завданнями асортиментної політики послуг можна вважати:

– найбільш повне задоволення вимог споживачів на основі дифе­ренціювання пропозицій;

– оптимізацію сукупних фінансових результатів. Виокремлюються шість асортиментних груп послуг, які мають чіткі відмінності за фазою життєвого циклу.

1. Головна група охоплює послуги, які знаходяться у фазі зрос­тання та за рахунок яких підприємство отримує істотний прибуток. Ця група має великі стратегічні можливості, що дуже важливо у дина­мічному ринковому середовищі.

2. Підтримуюча група – це послуги у фазі зрілості. За їх рахунок відбувається стабілізація сукупних фінансових результатів від на­дання комплексу послуг.

3. Стратегічна група – послуги у стадії впровадження на ринок.

4. Тактична група – супутні послуги у стадії зростання або зрілості.

5. Розроблювана група – послуги в інноваційній стадії, але тільки ті, які вже готові до ринкових випробувань.

6. Замикаюча група – послуги у стадії спаду, але ті з них, які мають так званий «ринковий потенціал», тобто можливість зростання про­дажу в перспективі (наприклад, деякі сезонні туристичні послуги).

Раціональне впорядкування асортиментного ряду послуг потре­бує доцільного співвідношення структурних груп. Тобто 75–85 % за­гально­го обсягу реалізації послуг повинно знаходитися в головній та підтримуючій групах.

Для визначення стадії життєвого циклу послуги використовують такі показники:

– обсяг реалізації;

– обсяг прибутку;

– темп зростання споживчого попиту;

– частка ринку;

– обсяг інновацій у виробництво послуг.

Розробка асортиментної політики базується на таких принципах як синергізм та стратегічна гнучкість.

Принцип синергізму виявляється у здійсненні взаємної фінансово-ін­вестиційної підтримки різних груп, а також економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємств послуг.

Джерелами синергізму можуть бути:

– використання одних і тих же виробничих потужностей (органі­зація гуртків та курсів у вечірній час у приміщенні школи);

– використання єдиної науково-дослідної бази;

– створення комплексної системи просування послуг (послуги підготовчого відділення рекламуються водночас з іншими послугами вузу);

– формування та використання єдиних баз даних, які система­тизують необхідну інформацію.

Застосування принципу синергізму стосовно послуг може при­звести до негативного наслідку: збільшення ризику під час швидких коливань ринкової кон’юнктури може позначитися на всіх пов’язаних між собою асортиментних групах. Такий негативний наслідок можна ком­пенсувати за рахунок застосування принципу стратегічної гнучкості.

Принцип стратегічної гнучкості ґрунтується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей і технологій, цільового сегмента конкурентних умов та інших факторів зовнішнього середовища. Принцип служить для врівноваження ризикових і ста­біль­них груп.

Принципи синергізму та стратегічної гнучкості мають суперечли­вий і досить взаємовиключний характер. Необхідним є пошук ро­зумного компромісу на базі цільової єдності асортиментної політики у сфері послуг.

Найбільш поширені у сфері послуг чотири основні стратегії:

– стратегія диференціації;

– стратегія вузької спеціалізації;

– стратегія диверсифікації;

– стратегія вертикальної інтеграції.

Стратегія диференціації заснована на наданні послуг, які істотно відрізняються від послуг головних конкурентів. Використання стра­тегії потребує детального вивчення попиту і самого ринку, обґрун­тованого позиціонування підприємства та його послуг, знаходження реальних переваг з урахуванням вимог цільового сегмента.

Стратегія вузької спеціалізації набула найбільшого розвит­ку на ринку послуг. Вона пов’язана з діяльністю на досить вузькому сегменті ринку з обмеженим асортиментом послуг. Використання та­кої стратегії може бути вимушеним заходом при обмеженості ресурсів або досить ефективним кроком, якщо підприємство має можливість опера­тивно змінювати спеціалізацію у відповідь на зміну попиту. Стратегія вузької спеціалізації потребує підвищеної технологічної гнучкості ви­сокого рівня маркетингової діяльності (моніторинг попи­ту, аналіз жит­тєвого циклу послуги). Широке застосування стратегії вузької спеціа­лізації обумовлене:

– високою динамічністю попиту на послуги і значною дифе­ренціацією споживачів;

– постійним контактом виробника і споживача, що дозволяє вести постійний моніторинг попиту;

– можливістю швидкого переорієнтування підприємства внаслідок меншої потреби в інвестиціях, ніж на товарному ринку, переважною кількістю невеликих і середніх підприємств, більш гнучких за своєю суттю;

– переважанням дрібнодисперсного конкурентного середовища.

Стратегія диверсифікації – це протилежність стратегії вузь­кої спеціалізації. Розробляється вона на основі значного розширення номенклатури послуг. Асортиментні групи у даному випадку не від­різня­ються тісним взаємозв’язком, а принцип стратегічної гнучкості домі­нує над принципом синергізму. Головною перевагою стратегії дифе­ренціації послуг є зниження ризику під час різких коливань попиту. Вона відзначається такими особливостями:

– дозволяє раціонально використовувати управлінський персонал, комерційний і маркетинговий потенціал підприємства;

– сприяє підвищенню іміджу (розширення фінансових можли­востей, зміцнення ринкових позицій).

Але широка диверсифікація може мати досить негативний наслі­док: розрив логічного зв’язку асортиментних груп, при якому зни­кає синергійний ефект і утруднюється цілісне сприйняття підприємства-виробника.

Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширен­ня діяль­ності за вертикаллю, тобто за технологічним ланцюжком. Вона найбільш пристосована для підприємств, які надають комплексні пос­луги:

– послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги;

– реалізація пакетів послуг.

Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використання єдиної технологічної бази підприємства, виробничого досвіду, нала­годжених маркетингових комунікацій.

Інноваційна політика – це сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації. Інноваційна політика на ринку послуг містить чотири головні елементи:

– пошук ідеї-новинки;

– проектування та організація виробництва послуги;

– впровадження послуги на ринок;

– спостереження за ходом та наслідками реалізації послуги.

Процес розробки нової послуги складається: з пошуку ідеї нової послуги, просування та організації виробництва нової послуги, орга­нізації масового виробництва нової послуги.

1. Пошук нової ідеї послуги охоплює:

– визначення потреби в інновації;

– визначення вимог споживачів до нової послуги;

– пошук ідеї нової послуги, яка задовольнятиме вимоги споживачів;

– розробку послуги;

– визначення оптимальних строків упровадження послуги на ринок.

Вибір інновації повинен охоплювати опрацювання великої кіль­кості варіантів (обґрунтований вибір) та використання виважених кри­теріїв (наприклад, соціально-економічна ефективність). Внаслідок цієї роботи з’являється програма розвитку нової послуги, яка охоплює цілі, ресурси й конкретні заходи з проектування, організації вироб­ництва та просування послуги.

2. Проектування та організація виробництва нової послу­ги. Прове­дення лабораторних і ринкових випробувань. Деталь­не проектування враховує ресурсні обмеження, які покладені у про­граму розвитку нової послуги, та формує конкретні рішення, які доз­воляють пов’язати попит і ресурсний потенціал. Лабораторні випро­бування необхідні тільки для виробничих послуг. А ось ринкових вип­робувань потре­бують усі послуги-новинки, тому що вони знижують інно­ваційний ризик.

3. Організація масового виробництва послуги складається з підго­товки ринку та масового виробництва послуги. Підготовка ринку охоплює інформування споживачів про послугу, яка впроваджується, та її головні характеристики. Безпосередній контакт виробника із спо­живачем дозволяє підготувати ринок до сприйняття послуги-новинки з мінімальними витратами. Масове виробництво послуги супровод­жується спостереженням за чітким виконанням інноваційної програ­ми і додержанням її строків, а також оцінкою відповідності характери­стик послуги-новинки реальним характеристикам попиту. При необ­хід­ності під час масового виробництва послуги можуть бути внесені зміни до характеристик послуг. Також іде розробка та впровадження трива­лої рекламної кампанії, аналізуються рекламації з боку споживачів.

Інноваційна товарна політика на ринку послуг повинна ґрунтуватися на принципах перманентності інновацій, із застосуванням таких підходів:

– спадкоємність – коли нова послуга, що змінює стару, збері­гає деякі її риси;

– безперервність – не повинно бути дуже довгих часових періодів у відсутності інновацій, оскільки це може призвести до пору­шення науково-технологічного циклу;

– послідовність – присутність сукупних етапів, які спрямовані на єдину мету і йдуть один за одним.

Формування інноваційної політики повинно здійснюватися згідно з теорією життєвого циклу послуги.

Підбиваючи підсумки, потрібно сказати, що інноваційна політика на ринку послуг є невід’ємною частиною ефективної виробничо-рин­кової діяльності. Вона забезпечує стратегічну стійкість підпри­ємств в умовах структурно-насиченого ринку послуг, який відзначається швидким розвитком.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Якість послуг – методи оцінки та управління.

2. Конкурентоспроможність послуги, методи її оцінювання.

Дата добавления: 2014-12-16