Построение модели последовательного поведения потребителей

Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей

Выбрав целевую аудиторию, маркетолог приступает к определению относительно нее функциональных целей (целей совершения покупок).

Может быть две функциональные цели: совершение пробных покупок и совершение повторных покупок. Однако они могут разбиваться на подцели.

В таблице 7 представлено целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей.

Таблица 7

Целевое поведение по группам покупателей в зависимости

от степени лояльности и функциональных подцелей

Целевая аудитория
Цели совершения покупок	Новые пользователи товарной категории	Лояльные другим маркам	Непостоянные потребители других марок	Непостоянные потребители нашей марки	Лояльные нашей марки	Цели коммуникации и позиционирования
Цели в отношении пробных покупок
Проба товарной категории	+
Проба нашей марки	+	+	+
Повторная проба марки		+	+
Цели в отношении повторных покупок
Сохранение темпа и объема покупок					+
Увеличение темпа покупок		+	+	+
Увеличение размера разовой покупки				+	+
Ускорение процесса совершения покупки				+	+

Выбор целевой аудитории завершается разработкой модели последовательного поведения потребителей.

Модель последовательного поведения потребителей описывает участников и этапы процесса принятия решения о покупке с учетом роли, места, времени, описания принимаемых решений. В общем виде она представлена в форме таблицы 8.

Этапы процесса принятия решения о покупке и другие исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории или торговой марки и конкретной целевой аудитории.

Таблица 8

Обобщенная модель последовательного поведения

Исходная информация	1) Что (этапы процесса принятия решения о покупке)
Возникновение потребности	Поиск и оценка информации	Совершение покупки	Потребление
2)Кто (роли)
3)Где (место)
4)Когда (время)
5)Как (описание)

Рассмотрим подробнее каждую из пяти составляющих модели последовательного поведения.

(1) Что - этапы процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения разбит на четыре этапа: возникновение потребности, поиск и оценка информации, совершение покупки, потребление. В зависимости от особенностей целевой аудитории, товарной категории и конкретной торговой марки целесообразно разбить процесс принятия решения более детально и ввести дополнительные этапы.

На всех этапах процесса принятия решения можно проследить определенную реакцию покупателей, как это показано на рисунке 13.

Рис. 13. Зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения

Следовательно, в рекламной коммуникации, должное внимание нужно уделять не только собственно разработке рекламного воздействия, но и всем остальным воздействиям на всех этапах. Например, у потребителя в процессе контакта с рекламным объявлением возникла потребность, быть может, еще им не осознанная. Далее он отправился в магазин, где оценивает торговую марку визуально. Затем, совершая покупку, он непосредственно контактирует как с конкретной маркой, так и с тем лицом, которое осуществляет продажу. Затем в процессе потребления он достигает той или иной степени удовлетворенности товаром. И на всех этапах совершения покупки в любой момент может произойти отказ от покупки и выход потребителя из процесса. Для предупреждения этого необходимо продумывать все стадии реакций покупателей на всех этапах процесса совершения покупки.

(2) Кто – роли в процессе принятия решения.

Можно выделить множество ролей, но пять из них встречаются наиболее часто. Они, а также соответствующие им целевые действия, перечислены в таблице 9.

Таблица 9

Основные роли и специфические целевые действия

Роли в процессе принятия решения о покупке	Целевые действия
Инициатор	Высказывает потребность в товарной категории (к которой принадлежит наша марка)
Оказывающий влияние	Устанавливает критерии и рекомендует марки
Принимающий решение	Выбирает марку
Совершающий покупку	Покупает продукт выбранной марки
Пользователь	Использует купленный продукт

1. Человек, играющий роль инициатора, начинает процесс принятия решения о покуп­ке с формулировки потребности в товарной категории. С точки зрения рекламы соответствующее целевое действие инициатора - включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит наша мар­ка. (Например, ребенок говорит: «Мама, мы всегда едим одни и те же вафли. Я хочу что-нибудь повкуснее – «Десертное»).

2. Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и реко­мендует или не рекомендует отдельные марки. Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку. (Например, отец говорит: «Вафли «Десертные» содержат мало сахара, я думаю, они подойдут»).

3. Окончательный выбор за человеком, принимающим решения. Соответственно целе­вое действие - остановить выбор на нашей марке. (Например, мать говорит: «Хоро­шо, в следующий раз куплю вафли «Десертные»).

4. Человек, совершающий покупку, выполняет принятое решение. Целевое поведение состоит в действительном приобретении товара - так как в момент покупки все рав­но может быть выбран другой товар. (Например, мать с ребенком идут в магазин. Мама покупает вафли «Десертные»).

5. Пользователь продукта является его истинным потребителем. Соответствующее це­левое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки. (Например, ребенок пробует вафли «Десертные», но говорит: «Они совсем не сладкие»).

Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимули­рования очевидна. Мы делаем рекламу для людей, играющие отдельные роли: 1) для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли пред­ложить его в качестве возможной покупки; 2) для оказывающих влияние, чтобы сообщить им, почему они должны рекомендовать наш продукт; 3) для принимаю­щих решение, чтобы убедить их выбрать именно нашу марку; 4) для совершаю­щих покупку, чтобы «зафиксировать» их внимание на нашей марке; 5) для пользователей, чтобы они действительно использовали, и желательно быстрее, наш продукт - если он их удовлетворит, они купят его снова.

Перечисленные роли учитываются в потребительском маркетинге, но они с успехом (с некоторой модификацией) могут быть использованы в промышленном маркетинге, маркетинге услуг и т.д.

(3) Где – местоположение тех или иных исполнителей ролей (локализация).

Данный момент особенно важен для выбора средств рекламы. Главный вопрос заключается в том, чтобы определить, где именно потенциальный потребитель включится в процесс покупки. Это сделать довольно просто. В таблице 10 приведен список, который легко можно дополнить.

Выделяют четыре фактора, которые маркетолог должен учитывать при локализации этапов модели последовательного поведения и по каждой из ситуаций принять решение.

1. Доступность рекламной коммуникации и стимулирования: может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной».

2. Присутствие потребителей, играющих другие роли. От этого зависит, должно ли рекламное воздействие адресоваться группе или отдельному человеку.

Таблица 10

Типичная локализация этапов процесса принятия решения в

модели последовательного поведения и соответствующие ситуации

Где	Ситуация
Дома	Контакт с рекламным обращением
Дома	Потребление
В дороге	В личном автомобиле
В дороге	В общественном транспорте
В месте покупки	Запланированный заход
В месте покупки	Импульсивный заход
На работе	Частное решение
На работе	Во время деловой встречи или в ответ на коммерческое предложение
Деловой или частный телефонный звонок	Устное воздействие
Общественное мероприятие	Устное и возможное визуальное воздействие
Контакт с экспертом	Через ТВ, прессу, радио, лекции, личные и телефонные контакты

3. Спешка: от ее отсутствия до «цейтнота». От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать информацию, содержащуюся в рекламе.

4. Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия решения. Различные «индивидуальные» особенности также могут повлиять на обработку информации.

(4) Когда – время.

Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое значение при медиа-планировании. Например, когда фирма меняет свой главный реклам­ный лозунг, очень важно выбрать подходящее времядля выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние. Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам.

Продолжительностькаждого этапа для разных целевых аудиторий не одина­кова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели. В общем случае новые потребители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилий, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине.

Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от на­чального до завершающего этапа модели последовательного поведения) отражает длительность цикла приобретения. Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых про­дуктов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимули­рования.

(5) Как – описание.

Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, - это то, «как» он проходит. Для объяснения общегопостроения модели последовательного поведения, проиллюс­трируем описание каждого этапа на примерах.

В таблице 11 представлена модель поведения семьи, принимающей решение о по­купке второго телевизора.

Таблица 11

Пример модели поведения: семья покупает второй телевизор

Исходные данные	1) ЧТО (этапы процесса принятия решения)
возникновение потребности	выбор магазина	принятие решения о покупке	использование
2) КТО (роли)	Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние)	Мать и отец (оказывающие влияние)	Торговый персонал (оказывающие влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку)	Мать (основной потребитель)
З)ГДЕ (место)	В гостиной	Дома	В магазине	В родительской спальне
4) КОГДА (время)	Начало футбольного сезона	Неделей позже	В тот же день (ранним вечером или в выходные)	Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно)
5) КАК (описание)	Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол	Сначала выбирается магазин – это ближайший магазин бытовой техники, где предлагают скидки	Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 покупают, марку «Витязь»	Новым телевизором пользуется только мать

Решение о выборе марки теле­визора происходит непосредственно в магазине, поэтому данный этап мы назвали «Решение о покупке», а не просто «Покупка». В нижней строке под общим назва­нием «как» вы можете видеть возможные описания исходной ситуации. Польза такой модели для рекламодателя - производителя или продавца телевизоров - очевидна. В ней воедино сведена вся информация, необходимая для разработки обдуманной и точно ориентированной кампании по рекламе и продаже телевизоров.

Таким образом, модель последовательного поведения представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений. С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и влиять на принимаемые ими решения.

Контрольные вопросы по теме 3

1. Перечислите факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории.

2. Какие типы целевой аудитории вам известны?

3. В чем состоит сущность классификации потребителей по степени их приверженности торговой марке?

4. Как основные классы целевых аудиторий связаны с процессом совершения покупки?

5. Какие подгруппы целевых аудиторий Вам известны?

6. В состоит сущность метода рычага при выборе целевой аудитории?

7. В чем разница между рычагом затрат и рычагом прибыли?

8. Что такое потерянная величина сбыта?

9. В чем заключаются функциональные цели поведения целевой аудитории?

10. Опишите целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей.

11. В чем заключаются цели в отношении пробных покупок?

12. В чем заключаются цели в отношении повторных покупок?

13. Что такое модель последовательного поведения потребителей?

14. Опишите основные этапы модели последовательного поведения потребителей.

15. В чем состоит зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения?

16. В чем состоят основные роли людей в процессе совершения покупки?

17. Приведите пример модели последовательного поведения потребителей в процессе покупки на рынке массовых товаров.

Дата добавления: 2014-12-17