Рекламных коммуникаций

Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей

ТОРГОВОЙ МАРКИ

КОММУНИКАЦИЙ И ВЫБОР ПОЗИЦИИ

ТЕМА 4 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ

Планируя рекламную кампанию, маркетолог на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Это осуществляется на третьем этапе медиа-планирования - цели рекламной коммуникации и позиционирование торговой марки (рис. 9). Сущность данного этапа заключается в следующем.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта осуществляется процесс коммуникации. У будущего покупателя постепенно устанавливаются относительно прочные мыслительные ассоциации, связанные с данной торговой маркой, которые называют эффектами коммуникации. То есть, э ффекты коммуникации – это результат воздействия рекламы. Всего их пять (табл.13), и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу.

Таблица 13

Пять эффектов коммуникации и их характеристика

Эффект коммуникации	Определение
1.Потребность в товарной категории	Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием
2.Осведомленность о торговой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
3.Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)
4.Намерение купить товар определенной торговой марки	Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой
5.Содействие покупке	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели «держат в голове» перечисленные в таблице 13 эффекты коммуникации. Помимо покупателей эф­фекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения. Однако, последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, соотносят эффекты коммуникации со своим восприятием, то есть с убеждениями и нормами, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торго­вой марки.

Эффекты коммуникации можно представить в виде ряда «ментальных (мысленных, осознанных) ячеек» (рисунок 14), которые в процессе рекламного воздействия как бы «заполняются» прежде, чем покупатель примет решение относительно товара. Заполнение каждой следующей ментальной ячейки происходит последовательно. Причем, следующая является более углубленной в качественном отношении.

Связь эффектов коммуникации с торговой маркой должна присутствовать в идеальном случае во всех ментальных ячейках. Но в некоторых, достаточно распространенных случаях, в первой – потребности в товарной категории – такая связь может отсутствовать. Но на каждую торговую марку в конкретной товарной категории приходится свой ряд из оставшихся ментальных ячеек и соответствующих им эффектов коммуникации (рисунок 14).

Рис. 14. Ментальные ячейки и связанные с ними эффекты коммуникации

Данные эффекты проявляются в сознании потребителей. Но маркетолог, исследуя эти эффекты, на их основе вырабатывает цели коммуникации.

Цели коммуни­кации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. При этом наиболее важным является сам процесс связи эффектов и целей коммуникации, то есть, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации.

Рассмотрим эффекты коммуникации более подробно.

Дата добавления: 2014-12-17