Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем восприни­маемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Отношение к торговой марке, как и предшествующая ему осведомленность - это универсальная цель коммуникации.

В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40 % марок, о которых осве­домлен покупатель, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конк­ретном случае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке - самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента (рис. 16).

- убеждение, то есть собственно отношение;

- различные по своему эмоциональному и оцено­чному влиянию, мнения о конкретной выгоде, которую несет в себе торговая марка;

- возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способнос­ти марки соответствовать покупательской мотивации;

- «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Это есть совокупность второго и третьего компонента.

Убеждение - мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение, как общее суммарное суждение - это и есть отношение. Через воспринимаемую связь (например, ассоциативный ряд) связывает марку с побуждением к приобретению. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию связки «продукт – мотив» (рисунок 17).

В каждом конкретном случае покупателем, как правило, движет только один мотив. Соответственно покупатель в каждом случае покупки или использования продукта может иметь лишь одно какое-либо позитивное отноше­ние к торговой марке (на создание которого направлена рекламная кампания). Итак, несмотря на существование восьми потенциальных отношений, целью ком­муникации является только одно отношение к торговой марке.

Как следует из рисунка 17, побуждения покупателя могут иметь как негативное происхождение - их называ­ют информационными мотивами, так и позитивное - трансформационные мотивы.

Негативные (информационные) мотивы фактически преобла­дают в поведении потребителя. Любой из первой группы мотивов, приведенных на рисунке 17, к некоему негативному состоянию, «освободиться» от которого поможет приобретение такого же или другого аналогичного продукта. При этом, вначале уровень мотивации возрастает, тем самым, побуждая потребителя к поиску продук­та. Затем побуждение снижается благодаря приобретению (и удовлетворительно­му использованию) нужного продукта (выбранной марки).

Как видно из рисунка 17, всего негативных мотивов пять. Их называют инфор­мационными, потому что покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от не­гативного состояния, эти мотивы еще называют мотивами освобож­дения.

Позитивные (трансформационные) мотивы имеют место, когда потребитель движим «желанием побаловать себя». В данном случае в основе мотивационного механизма лежит усиление стимула путем обещания на­грады.

Как видно из рисунка 17, существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или про­фессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют транс­формационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения.

В основе покупки одного и того же продукта могут лежать как позитивные, так и негативные мотивы. Теоретически для продавца не имеет значения различие между негативной и по­зитивной мотивацией, однако, на практике это различие оказывается очень важным. Известно, что негативно настроенные покупатели тратят на поиски товара гораз­до меньше времени, предпочитают магазины, расположенные поблизости, обладают уз­ким покупательским горизонтом. При создании рекламы следует учитывать это (рис. 18).

Второй компонент отношения к торговой марке - это одно или более мнений о конкретной выгоде, предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общее убеждение. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры IBM - это надежный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, при произ­водстве которой используются самые передовые технологии, и т. п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой комму­никации.

Мнения о конкретной выгоде имеют и другую, «эмоциональную» сторону.

Наиболее типичным правилом выбора при формировании отношения к марке для потребителя является суммирование всех его составляющих (рисунок 17). В литературе его называют последовательным или компенсационным. В некоторых случаях потребитель может пользоваться в процессе принятия решения о покупке только одной, наиболее важной характеристикой товара – например, быстродействием компьютера. Соответственно, он ориентируется на покупку такого товара, который максимально соответствует представлениям потребителя о данной характеристике. Все другие не играют определяющей роли. Такое правило выбора называют некомпенсационным.

Отношение к торговой марке как предмет выбора маркетолога. Будущее отношение к марке, как эффект коммуникации, зависит от предыдущего отношения аудитории к данной марке, то есть от отношения, сложившегося до начала рекламной кампании. И каждому из возможных вариантов предыдущего соответствуют свои цели коммуникации по достижению данного эффекта - отношения к марке (таблица 16).

Таблица 16

Отношение к торговой марке, как цель коммуникации

Предыдущее отношение покупателя	Цель коммуникации	Применение
Нет отношения (покупатель не знает о марке)	Создать отношение	Новые пользователи товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой катего­рии
Умеренно благоприятное отношение	Улучшить отношение	Лояльные, но не ярые приверженцы торговой марки, непостоянные пользователи торговой марки. Изменение отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного»
Максимально благоприятное отношение	Сохранить отношение	Лояльные потребители торговой марки

Окончание таблицы 16

Предыдущее отношение покупателя	Цель коммуникации	Применение
Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)	Модифицировать отношение («репозиционировать» марку, связав ее с другим мотивом)	Те группы потребителей, которые относятся к торговой марке умеренно благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Негативное отношение	Изменить отношение (разрушить негативные ассоциации, связы­вающие торговую марку и мотивацию, и создать новые)	Лояльные потребители другой торговой марки, новые пользователи категории, негативно настроенные к ней. Применяется только тогда, если это единственный выход для торговой марки остать­ся конкурентоспособной. Самое сложное, если негативное отношение целевой аудитории основано на опыте - почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представ­ляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каж­дом случае воздействие на отношение - это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер должен сначала определить первоначальное или предыдущее от­ношение целевой аудитории к торговой марке, а затем - вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания.

Дата добавления: 2014-12-17