Учебник по рекламе 9 страница

10. КАК ДЕЛАТЬ РАДИОРОЛИК

Изготовление радиоролика может стать неплохим развлечением. Рекламодатели часто утверждают, что именно эта работа доставляет им наибольшее удовольствие. Кроме того, весь процесс прост и недорог.
В радиорекламе вы имеете дело с тремя составными элементами: голосом диктора, музыкой и специальными эффектами. Радиоролики можно производить в студии радиостанций или же в любой студии звукозаписи.

Если вы помните, в начале книги мы предостерегали вас против того, чтобы отдавать производство рекламы на откуп СМИ. Радио в этом смысле является исключением. Радиостанции имеют и технические, и людские ресурсы для создания полноценных радиороликов. Здесь часто работают творческие молодые люди, способные на новые оригинальные идеи, которые выделят вашу рекламу на фоне всех остальных. Иногда радиостанции могут даже бесплатно разработать и создать ролики для всей вашей рекламной кампании (но, конечно, в эфир их бесплатно не пустят). За небольшую дополнительную плату вам предоставят кассету с записями роликов, которые вы сможете использовать для рекламы на других радиостанциях.

Все начинается с хорошего сценария, который прежде всего должен опираться на хорошую идею. Идея, обрамленная в слова, музыку, спецэффекты, - это и есть сценарий.

Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было он ДОЛЖЕН в три секунды приковать внимание слушателя и НЕ ДОЛЖЕН оставить его в недоумении; "А чья же, собственно, это была реклама?"

Вот несколько факторов, которые нужно иметь в виду, садясь за написание сценария.

Голос
Что касается голоса, то следует учитывать два момента: во-первых, в рекламных роликах должен звучать голос, приковывающий внимание слушателя; во-вторых, он должен хорошо сочетаться с излагаемой информацией.

У вас есть три относительно недорогих варианта:

· использовать персонал радиостанции;

· привлекать непрофессионалов-любителей;

· использовать, дикторов-профессионалов.

Использование персонала радиостанции

Если вы поручите производство ролика радиостанции, то, возможно, кто-то из дикторов сделает запись даже бесплатно. Это отлично - но вы, правда, рискуете: голос диктора может оказаться настолько знакомым и привычным, что слушатели не обратят на объявление никакого внимания. Чтобы избежать этого, попросите записать для вас ролик с голосом диктора ночных новостей или ведущего ночных программ. В этом случае есть шанс, что среднестатистический слушатель его знать не будет. Или: если вы знаете, что ваши объявления будут идти в эфир утром, пусть ваш текст прочтет человек, работающий в вечерних передачах. Иначе говоря, постарайтесь отыскать самый незнакомый голос, это послужит залогом того, что слушатель подсознательно не отключит внимание, слушая вашу рекламу. Ищите настойчиво и целеустремленно, и, возможно, вы откроете, что даже у очень известных журналистов есть скрытые таланты, которые можно использовать в рекламе: кто-то прекрасно пародирует известного певца, кто-то замечательно свистит соловьем и т.д.

Использование любителей

Одна из особенностей радио: даже непоставленный, нетренированный голос может оказаться весьма подходящим для рекламы. В сущности, чем больше отличается голос радиоролика от привычных голосов эфира, тем лучше.

Женский, детский или ваш собственный голос может привлечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать.

Разумеется, если вы сами читаете текст (или это делает для вас другой непрофессионал), вы не добьетесь сразу идеального звучания. Постарайтесь в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем в вашем магазине или бюро.

Однако будьте очень осторожны и беспристрастны в оценке голоса. Какую бы симпатию вы ни питали к тому или иному человеку, его голос может звучать напряженно или фальшиво. Если у вас ювелирный магазин, а наш диктор завывает, как уличный жестянщик, это только навредит вам. И кто поверит, если вы будете заверять в своем высоком профессионализме
замирающим голосом, запинаясь на каждом слове?

Использование профессиональных дикторов

Если при производстве рекламы вы стремитесь к высоким стандартам, можете привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом - они привнесут в ваши ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти...

Ставки профессиональных дикторов и актеров зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в странах СНГ в очень широких пределах.

Музыка

Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить ваш ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в ваш радиоролик:

· заказать сочинение оригинальной музыки;

· использовать лицензионную музыку, которую вам предоставит радиостанция;

· заручиться согласием на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);

· заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших городах).

Единственное, чего не нужно делать - приносить из дому пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым вы нарушите авторские права. И хотя Бах или Моцарт не могут подать на вас в суд, но исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется авторским правом. Не станем утверждать, что вас немедленно притянут к ответу, но порой это случается, и тогда стоит немало денег и нервов.

Если вы часто рекламируетесь на радио и телевидении, подумайте, возможно, стоит заказать для своей фирмы коротенькую мелодию или песенку (что-то вроде музыкального логотипа). Стоимость мелодии может доходить до тысяч долларов, но это весьма выгодная инвестиция. Удачная рекламная мелодия лучше, чем что-либо другое, поможет клиентам запомнить вашу фирму. Вспомните, что вы напевали сегодня утром под душем? Не песенку ли, звучавшую вчера с телеэкрана и восхваляющую достоинства новой жевательной резинки?

За условленную плату композитор должен предоставить вам несколько вариаций мелодии: для 30-секунд-ного и 60- секундного роликов. Кроме того, вы можете заказать одну и ту же мелодию в различных аранжировках: в стиле рок, кантри, джаз и т.д., чтобы использовать ее на различных по специализации радиостанциях.

Если вы купите достаточно много эфирного времени, радиостанция может бесплатно предложить вам рекламную песню. Прослушайте их предложения, но соглашаться не спешите: обычно это довольно посредственные, хотя и достаточно профессионально сделанные, вариации стандартных тем. Лучше потратить деньги и получить что-то действительно оригинальное.

Специальные эффекты

Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон - это все (и еще многое другое) и есть спецэффекты, которые вам предложат практически на любой радиостанции, причем не будут вам стоить ни гроша (разве что вы потребуете очень уж изысканного и необычного оформления). Плеск волн, бьющихся о мол, поможет вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка - привлечь покупателей на весеннюю распродажу.

Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше запомнит. Не забывайте это.

Как сделать радиоролик. Практические советы

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

· в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

· представить ваше предложение;

· дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Вам совершенно необходимо выполнить эти требования, но в какой форме вы их реализуете - дело вашего вкуса. Это может быть что-то невероятно экстравагантное или же, наоборот, нечто подчеркнуто-сдержанное.

Поскольку радио - очень экспрессивное СМИ, здесь очень поощряется юмор. В таблице 9 лается пример сценария радиорекламы.

Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содержится 60-70 слов, информация должна быть достаточно сжатой. Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимании, чем говорящий медленно - а кроме того, он произносит в минуту на несколько слов больше (особенно профессиональный диктор) и доносит до слушателя больше информации. Помните, что на вас при этом лежит обязанность разработать, выразительный и яркий сценарий

Независимо от того, пишете вы сценарий самостоятельно, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, в котором перечислите по пунктам то, что вы хотите сказать. Не забудьте при этом, что название вашей фирмы, часы работы, адрес и телефон - это информация, которая должна присутствовать в объявлении обязательно.

Если вы считаете, что можете многое сказать в пользу своего предложения, то, возможно, стоит разделить эту информацию на несколько роликов. К примеру, первый ролик сообщит слушателям: "На этой неделе ресторан "У князя" предлагает клиентам лососину и курицу по-польски по невероятно низкой цене -за 49 тысяч". Второй ролик звучит так: "Ресторан "У князя" - первое, что приходит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве или свадьбе". Если вы хотите, чтобы слушатель воспринимал все ролики как единое целое, можете "объединить" их мелодией, голосом диктора или общим стилем.

Некоторые фирмы пользуются в составлении рекламы свои собственными принципами. Кто-то в каждом ролике не менее трех раз упоминает название своей фирмы, кто-то всегда пользуется " талисманом" - одной музыкальной фразой и т.д.

Каких именно правил придерживаться - личное дело каждого предпринимателя. Если,к примеру, ваша фирма хорошо известна на рынке, давно рекламируется, используя запоминающуюся песенку, то вы могли бы изготовить хороший радиоролик, даже ни разу не упомянув название своей фирмы. Однако, как мы уже часто повторяли, что бы вы ни выбрали - будьте последовательны.

Купоны и другие радиопредложения

"Купон" прикладывается к радио ролику с такой же легкостью, как и к объявлению в газете или к посланной по почте брошюре. Достаточно добавить фразу: "Сообщите продавцу, когда вы слышали эту рекламу, и вам будет предоставлена 20-процентная скидка" или "Принесите с собой клочок бумаги с надписью "бар "Нон-стоп" и вы получите бесплатно фруктовый сок".
Радиокупоны не только мобилизуют слушателей к действию, но и позволяют вам проследить за их реакцией на вашу рекламу. Поэтому есть смысл предлагать на разных радиоканалах различные премии (скидки), а затем понаблюдать, за какой из них чаще всего обращаются слушатели. Для этой цели сократите ваш ролик с 30 до 25 секунд, чтобы в оставшиеся пять секунд ведущий мог прочесть короткий текст о премии "вживую" или же, записав его предварительно на магнитофон, "подключить" к ролику. Одно из неоценимых преимуществ радио - то, что после радиорекламы клиенты сразу же стянутся к вашему магазину. Фраза "первые 50 клиентов обслуживаются бесплатно (получают что-то бесплатно)" - дает эффект в течение минут, а не часов или дней.

Звуковой девиз фирмы

Если рекламная песенка по каким-либо причинам вам не подходит, в вашем распоряжении есть еще один неплохой вариант -давать в конце каждого ролика девиз вашей фирмы, который к этом случае называется звуковым девизом. Несмотря на то что девиз не запоминается так быстро, как рекламная песенка, если вы придумаете хороший девиз, то наверняка вскоре услышите его в разговоре, как сейчас часто слышите: "Ну очень смешные цены!" или "А Московский городской банк никуда не спешит!"

Запись ролика

После разработки сценария, выбора голоса, музыки и спецэффектов, настает пора приниматься за запись. Постарайтесь во время записи находиться в студии. Не можете сами - направьте своего представителя и приложите все усилия к тому, чтобы услышать ролик, прежде чем он будет пущен в эфир.

Если радиостанция невелика, то в студии, возможно, будет находиться только журналист, записывающий ролик, и вы. Журналист будет при этом обслуживать и аппаратуру. На больших радиостанциях техническое обслуживание обеспечивает инженер звукозаписи, и журналист может сосредоточиться на творческих вопросах.

Как правило, звукозапись проходит гладко и без эксцессов. Работники радио - профессионалы и обычно с полуслова понимают рекламодателя. Иногда может статься, что кто-то из них будет торопить вас или убеждать обойтись без двух-трех "мелких" деталей, которые, однако, кажутся вам существенными. К примеру, по вашему мнению, кульминация мелодии должна совпадать с кульминацией текстовой информации. Для достижения нужного эффекта придется несколько раз "прогнать" текст и мелодию. После 5-6 прогонов журналист или техник станут убеждать вас, что "хорошо и так", "это почти безукоризненно" и т.д. Однако не давайте сбить себя с толку - в конце концов, вы заплатили немалые деньги и вправе рассчитывать на то, чтобы к вашему мнению прислушивались.

Однако это не означает, что вы должны быть глухи к доводам другой стороны. Помните, что журналист может несколько иначе интерпретировать текст рекламы, и не ждите, что он прочтет его перед микрофоном именно так, как это себе представляете вы

Глава 12

1.КТО ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМОЙ

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Достоинства телевидения:

· единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и
музыку;

· имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

· сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

· записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

· телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевидения:

· стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого;

· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

· от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров - совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

· развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

· владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.

2. СТОИМОСТЬ

Стоимость производства ролика средней сложности и средней продолжительности, предназначенного для трансляции по общенациональному каналу, может составлять до 250000$. Однако не впадайте в панику. Воспользовавшись услугами небольших независимых студий или местных студий телевидения, вы получите вполне профессионально сделанный ролик за 250 $ и останетесь очень довольны.

Стоимость рекламного времени слишком сильно колеблется в разных городах и странах, чтобы можно было бы привести какие-либо средние значения.

Однако даже на самых дорогих телестудиях опытный рекламодатель может купить рекламное время по достаточно разумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне пределов времени "пик", но имеющую постоянную аудиторию, совпадающую или близкую с его целевым рынком.

Нельзя не сказать о преимуществах рекламы на местных телестанциях. Вы имеете доступ к местной аудитории - т.е. именно к своим клиентам, при этом платите в десятки раз меньше, чем пришлось бы платить на центральном телевидении. Чаще всего местную рекламу помещают в передачи местного телевидения (новости, репортажи с культурных и спортивных мероприятий и т.д.).

но иногда местная станция может пустить ваш ролик сразу после или до передачи центрального телевидения, транслируемого ею на ваш регион.

3. КАК ДЕЛИТСЯ ЭФИРНОЕ ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Каковы ставки в зависимости от времени суток

Как и на радио, телевизионный день разделен на сегменты. Хотя это разделение может быть разным, типичный распорядок дня на телевидении выглядит так:

Утро с 6.00 до 12.00
Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

День с 12.00 до 17.00
Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы.
Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

Вечер с 17.00 до 19.30
Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры.
Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети

Вечер - время "пик"
(телевизор смотрит наибольшее число зрителей) с 19.30 до 22.00
Типичные передачи: новости, фильмы, спорт.
Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.

Поздний вечер после 22.00
Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.
Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

Если речь идет о негосударственном телеканале, то схема может претерпевать изменения. Иначе выглядит распорядок дня и в выходные, праздничные дни. В субботу, к примеру, пиковое время может продлиться до полуночи.

В отличие от радио, ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). Цена устанавливается исходя из популярности программы. К примеру, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Можно привести и такой пример: каждый вечер по 1-й программе польского телевидения в течение нескольких минут передается подробнейший и точнейший прогноз погоды. Популярность этой коротенькой программы огромна, поэтому реклама, которая идет непосредственно перед прогнозом, стоит намного дороже.

Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. К сожалению, они проводятся только для центральных каналов и в масштабах либо всей страны, либо самых крупных городов. А ведь известно, что некоторые передачи, общенациональная популярность которых невысока, бывают очень популярны в отдельных регионах. Однако решая, куда, в какую передачу поместить рекламу, нужно иметь в виду не только популярность передачи (т.е. число зрителей, смотрящих их), но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем программы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.

4. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд. По мере увеличения стоимости рекламы предприниматели все чаще покупают время по 15 секунд. Однако имейте в виду; стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.

С течением времени в СНГ наверняка приобретет большое распространение и так называемая инфореклама (англ. infbmerkials). Эта реклама часто используется в Америке и представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу, ничем не отличающуюся от обычных, кроме одного: цель ее - продать какой-либо товар. Такого типа передачи передаются поздним вечером за небольшую оплату, когда телевизионная аудитория очень ограничена.

5. КАК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТЬ РЕКЛАМУ

Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир. Несколько лет назад компьютерная фирма "Эйпл" передала свой футуристический ролик лишь однажды - во время трансляции финального матча по американскому футболу, который в Америке смотрят около 14 миллионов зрителей. В ролике молодая женщина метала молот в огромный телеэкран с изображением "Большого брата". Ролик произвел огромный фурор и долго обсуждался - и это после одного-единственного показа.

Производство ролика стоило 250 тысяч долларов: делался он в Голливуде, с привлечением самых талантливых кинематографистов, и, наконец, его пустили в эфир во время самого престижного (а поэтому и самого дорогого) матча года.

Наверняка вы не можете позволить себе подобной роскоши. И тем не менее в ваших силах эффективно воздействовать на местный рынок. Бюджет и творческие идеи - вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показов, а качеством воздействия.

Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей.

Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25% = 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д. - в любой комбинации, в сумме охватывающей 150% телеаудитории.

Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то -10 раз, а кто-то - ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциальных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.

Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и совершенно лояльная аудитория. Это значит: ваши ролики будут многократно смотреть одни и те же люди, возможно, умные и сознательные. Хотя считается, что реклама лучше всего воздействует на наивных, не обремененных интеллектом телезрителей - это всего лишь распространенное заблуждение. В действительности образованные потребители воспринимают рекламу лучше.

Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика.

Если вы установите, что ваш целевой рынок смотрит одну из таких передач, то получите большую выгоду.

Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, рекламирующимся на телевидении:

· утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;

· передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15% всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз);

· учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17% телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены - умеренные;

· программы позднего вечера (после 23 часов) - фильмы и информационные передачи собирают 3-5% аудитории, причем очень своеобразной: если ваш целевой рынок - представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобрести очень много клиентов.

Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность вашей рекламы. Если вы прибегаете к услугам телевидения, внимательно следите, в каком направлении оно развивается. Несомненно, что и ваш телевизионный агент должен держать руку на пульсе событий.

7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК

Разработка концепции рекламы

Первый шаг к производству рекламного телеролика - найти такое укромное местечко, где вы могли бы вместе со своим творческим коллективом (при наличии такового) разместиться и придумать что-то ошеломляющее.

Старайтесь думать образами. Не начинайте с составления текста, сначала закройте глаза и представьте цвета, пятна цвета, образы, жесты... После разработки видеоряда слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.

Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение - возможностей визуального воздействия.

Что такое хорошая концепция рекламы

Принципы написания текстов радиорекламы, о которой шла речь в главе 4, применимы и для телерекламы. Сконцентрируйтесь на одной идее. Подчеркивайте преимущества покупателей, а не характеристику товара. Обращайтесь непосредственно и лично к потребителю. Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении зрителя.

Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). В сущности, перегруженностью страдают очень многие ролики, особенно произведенные на периферийных студиях. Их авторы пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время - ив результате не говорят потребителю ничего. Совершенству присуща простота.

Вот один из наиболее результативных и вместе с тем простых роликов: сотни пушистых цыплят среди автомобильных шин (дело происходит на выставке). Съемка очень проста: хорошее освещение, камера не движется, изображение не микшируется и нет и каких-либо спецэффектов. Голос за кадром произносит: "Хор цыплят споет вам песенку о выставке-продаже шин" - и голоса сопрано (надо думать, цыплята) поют: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" - а "чип" по английски - это "дешево" или "дешевый".

Вот и весь ролик. Очень простой. Очень запоминающийся. Очень результативный. Возможно, вы не жаждете сообщить клиентам, что ваше предприятие "чип", но не приходится спорить - для выставки-продажи шин реклама очень удачная.

Смотрите телевизор. Обращайте внимание на ролики крупных фирм и на рекламу мелких предприятий. Анализируйте их, спрашивайте себя: "Что мне нравится? Что может принести плоды в моем случае? Что привлекает в этой идее?".

Неважно, что именно рекламируют по телевизору: жвачку или луноходы. Ищите нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу информации. Обращайте внимание на информацию, которая будет интересна клиентам с вашего целевого рынка. Затем займитесь подробностями. Подсчитайте, сколько слов в ролике, в каком темпе они произносятся, как звучит голос диктора. Сколько в рекламе сцен? Как используется цвет? Каков фон? Как смотрятся актеры и почему? Запоминается ли музыка? Подчеркивает ли она ритм текста? И, наконец, задайте себе вопрос: что из этого я мог бы использовать в своей деятельности, учтя при этом размер своего рекламного бюджета и позицию фирмы.

Сценарий телеролика

Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице 10- в левой колонке - описание зрительных образов, а в правой - текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете попросить сделать раскадров-ку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.

Если ролик готовит рекламное агентство, оно наверняка предоставит вам раскадровку, которая даст вам представление о динамике действия, наличии крупных или общих планов, мизансценах и т.д. Раскадровка дает возможность проверить, не слишком ли вольно интерпретируется ваша идея, а кроме того, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку клиент, поставщик и агентство приходят к общему мнению уже на предварительном этапе.

Раскадровка может стоить довольно дорого (попросите агентство навести для вас справки о ценах). Поэтому, если ваш бюджет невелик, воображение - буйно, а доверие к поставщику - безгранично, вы можете сократить эту статью расхода. В случае чего пенять будете на себя.

Съемки "вживую" или слайды

Еще один способ сэкономить деньги - использование слайдов или таблиц (диаграмм) вместо производства сюжетного мини-фильма, показывающего "живые" образы. Слайды или диаграммы, если их применить творчески, могут сложиться в привлекательный и милый ролик. Однако нужно позаботиться о высоком качестве съемок, чтобы ролик хорошо смотрелся на экране. Собственно, создание слайд-фильма - еще более трудная задача, чем создание фильма игрового. Вам предстоит: творчески распланировать съемку отдельных кадров -раз, оригинально разместить образы на экране-два, добиться, чтобы они вызывали не меньший интерес, чем игровые фильмы, - три. Существуют и определенные методики действия, которые помогут вам справиться с этой нелегкой работой.

Дата добавления: 2014-12-17