Просування товарів: стратегії комунікації і стимулювання продажу, реклама, особистий продаж і управління збутом

Сучасні організації не тільки створюють потрібний товар, в і підтримують постійні зв'язки, комунікації із споживачами і їх потребами. Для забезпечення ефективної комунікації використовуються рекламні агентства, спеціалісти по стимулювання продажу, створення солідного образу організації. Комплекс маркетингових комунікацій вміщує:

Рис. 10.1. Маркетингові комунікації

Для здійснення комунікаційних процесів у фірмах створюються фахові підрозділи або особи, які здійснюють функції комунікаторів.

Рис. 10.2. Функції комунікаторів

Цільова аудиторія впливає на рішення про те що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати, від чийого імені сказати.

Цільова аудиторія може знаходитись у шести станах споживацької готовності: освіченість, знання, доброзичливість, переваги, переконаність, здійснення покупки.

Комунікатор визначає стан, у якому знаходиться цільова аудиторія, шляхом аналізу зворотної реакції і намагається перевести її у стан здіснення покупки.

Звернення обирається на рівні змісту, структури і форми. За своїм змістом звернення розподіляються на раціональні, емоціональні, етичні.

За структурою звернення організуються у слідуючій послідовності:

▬ зробити для аудиторії остаточний висновок або надати їй цю можливість;

▬ викласти аргументацію "за" і "проти";

▬ навести найдійовіші аргументи з початку чи у кінці.

На форму звернення впливають образи, звуки, паузи, кольори, запахи та різні їх комбінації.

Дійові засоби поширення складаються із особистих і групових. Для особистих комунікацій важливіші особистий вплив і орієнтація на впливових осіб, створення лідерів оцінок і оригінальної несподіваної реклами, що буде приводом для обговорення. У групових засобах слід відповідно вживати засоби впливу на масову свідомість, створювати специфічну атмосферу, що викликає привабливість у споживачів.

Властивості, що характеризують джерело звернення включають такі головні чинники: професіоналізм, доброзичливість, добропорядність, відповідальність, привабливість.

Рис.10.3. Порівняння успіху комунікації двох марок товарів

На основі такої інформації приймаються рішення про дієвість комунікаційних каналів.

Розробка комплексу стимулювання залежить від природи окремих засобів стимулювання. Кожному з засобів стимулювання продажу, рекламі, пропаганді, особистому продажу притаманні власні специфічні риси, що у свою чергу суттєво залежать від умов використання.

Реклама складається із слідуючих чинників:

▬ суспільний характер, здібності до повтору, тлумачення, експресія, динамізм, безособистісність, звернення одночасно до всіх.

Пропаганда складається з таких якостей:

▬ достовірність, відповідальність, широке охоплення покупців, яскравість.

Стимулювання збуту і продажу залежить від:

▬ привабливості і інформативності, стимулів і підштовхування до здійснення покупки, запрошення до придбання товару.

Особистий продаж вміщує такі якості безпосереднього контакту і стимулювання покупця:

▬ особистий характер, встановлення відносин, збудження до відвертої відпо-відної реакції.

Існують порівняльні фактори, що визначають раціональне обрання структури комплексу стимулювання збуту і продажу для товарів промислового призначення це особистий продаж і стимулювання.

Застосовуються дві стратегії просування і залучення споживачів.

Рис. 10.4. Стратегії просування і залучення

Засоби стимулювання і їх дієвість суттєво залежать від ступені готовності покупця і життєвого циклу товару.

Рис. 10.5. Стимулювання на життєвому циклі товару

Реклама - це неособисті групові форми комунікації, які здійснюються з метою впливу потреби на вибір покупців.

Рис. 10.6. Основні види реклами

Розглянемо послідовність прийняття рішень у сфері реклами. Цей алгоритм є часним випадком загальної процедури прийняття рішень у управлінні, а тут застосовується для маркетингу і рекламної діяльності. Рекламне агентство складається із творчого креативного відділу, відділу засобів реклами, дослідниць-кого відділу, комерційного відділу. Ідея рекламної компанії, нових засобів комунікацій у стимулюванні продаж створюється у творчому відділі.

Рис. 10.7. Головні рішення при застосуванні реклами

При постановці задач визначаються головні цілі реклами, які мають інформа-тивні, розповідаючі функції.

Рис. 10.8. Цілі реклами

Витрати на рекламу спрямовані на підвищення попиту на товари, вони повинні прогнозуватися і контролюватися.

Рішення про рекламне звернення складається з послідовності, яка притаманна інноваційній діяльності, це частий випадок генерації та впровадження ідей. Вона складається з формування ідеї звернення, оцінки і вибору варіантів звернення, виконання звернення.

Значну роль тут відіграє творча діяльність у виборі стилю, тону і форми втілення звернення. Стиль створює відношення до товару у потенційних споживачів. Звернення повинно викликати приклад і уяву про використання товару, орієнтація на образ життя, фантазію, настрій, образ, вплив на підсвідомість, музичний супровід, символічні персонажі, акценти на наукові, технічні переваги, свідчення споживачів на користь товару.

Рішення про розповсюдження складається з охопленої цільової аудиторії, частоти і протягу появи реклами, сили впливу.

Носіями реклами виступають: преса, телебачення, радіо, зовнішня реклама.

Оцінка рекламної програми здійснюється шляхом контролю її впливу на пам'ять і свідомість споживачів, тут застосовується опит споживачів і виміром обсягу продаж до і після рекламної компанії.

Стимулювання збуту складається з різних засобів стимулюючого впливу на покупця для посилення зворотної реакції ринку.

Рис. 10.9. Стимулювання збуту

Пропаганда складається з використання важливого місця у інформаційних повідомленнях засобів суспільних мереж для впливу на думки і вибір клієнтів.

Рис. 10.10. Складові частини пропаганди

Пропаганда здійснюється у послідовності постановки задач, вибору пропагандиських звернень та їх носіїв, впровадження у життя плану пропаганди, оцінки наслідків пропагандиської діяльності.

Особисті продажі здійснюються торговими агентами, множина торгових агентів являє собою торговий апарат фірми. Для організації і управління торговим апаратом фірми застосовується така послідовність рішень.

Рис. 10.11. Управління особистими продажами

Торгівельний апарат працює за слідуючими контактними принципами: агент-покупець або група покупців, група агентів група покупців, проведення торгових нарад і семінарів. Організаційна структура торгового апарату влаштовується за територіальним, товарним принципом і за розбивкою по клієнтам. Торгові агенти відбираються як персонал, що здатний діяти ефективно у конкурентному середовищі. Основні риси кмітливого і успішного торгового агенту полягають у здатності здійснювати вплив і досягати своєї мети переконавши і створивши у клієнта стійке переконання у задоволення нових потреб. Ці риси формуються завдяки навчанню і підготовці ефективних торговельних презентацій товарів і послуг.

Рис. 10.12. Етапи процесу ефективного продажу

При презентації товарів дотримуються формули AIDА тобто: привертати увагу, утримувати інтерес, збуджувати бажання, забезпечувати дію.

Існують три різновиди презентації:

● попередньо спланований підхід;

● виявлення потреб і запитів клієнтів;

● задоволення нужд і запитів клієнтів.

Мотивація торгових агентів полягає у створенні приємного клімату у організації встановленні норм продажу і використання стимулів і винагород. Зараз великого поширення набувають психологічні методи мотивації, індивідуальний підхід до особистості товарного агенту або переваг торгівлі за технологією клієнт-сервер у мережах і віртуальних продаж у світовому ринковому середовищі.

Дата добавления: 2014-12-17