Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурент-ную позицию предприятия, является проводимая им товарная поли-тика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ас-сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

1)Определение отношения потребителей к товарам конкурен-тов.

Поскольку наибольший интерес представляют группы потреби-телей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и продукцией

предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

- насколько пересекаются сегменты потребителей, пользую-щихся продукцией конкурентов;

- каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются;

- каким образом увеличить количество постоянных потребите-лей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потре-бителей и включают: определение социальных, культурных, психоло-гических и экономических факторов, влияющих на поведение потре-бителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потреби-телей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителей.

Студент должен исследовать шесть ключевых моментов, кото-рые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей отно-сительно товаров конкурентов:

- кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами;

- что хотят эти покупатели;

- как эти покупатели принимают решения о покупке; - где и когда эти покупатели делают покупки;

- каковы объемы приобретаемой продукции;

- почему эти покупатели ведут себя именно так.

Для этого анализа необходимо оценить потенциального потре-бителя продукции конкурентов. К наиболее важным его характери-стикам относят: культурный слой, в котором он живет; классифика-цию потребителей по социальным параметрам; персональные харак-теристики потребителя; возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, кото-рыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения по-требителя, его основные установки и жизненные потребности; пози-цию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, кото-рые делаются на различные характеристики товаров; возможные эле-менты принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

2)Анализ внешних признаков, предшествующих появлению ново-го товара конкурента.

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия.

Помимо внутренних экономических, организационных, техни-ческих и других причин обновления продукции, которые часто скры-ты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

- объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров сни-жается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля кон-курента;

- обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

- появляются рекламации на продукцию со стороны потреби-телей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

- реализация продукции требует постоянно больших маркетин-говых затрат по продвижению товаров на рынке;

- из процесса реализации выводятся устаревшие товары, уст-раиваются распродажи по сниженным ценам;

- часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

- заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

- создаются совместные предприятия или организуются совме-стные проекты;

- активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;

- прямые конкуренты успешно модифицируют свою продук-цию.

Для более детального обоснования возможного появления кон-курирующего товара студент должен ответить на вопросы:

- насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента;

- какие товары необходимы потребителю;

- есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ря-ду;

- какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансо-вых ресурсов;

- как отреагирует потребитель на появление новой модифика-ции или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.

3)Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики (рис. 4). На практике обычно выделя-ют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реа-лизации и поставки.

Коммерческие характеристики товара

Основная коммерческая идея товара

		Патентно-
	ра
		икредитования

Характеристики Назначение реального ис-

полнения това- правовые Безопасности

Качество

Надежность Технологичность

Эргономичности Транспортабельность

Стандартизации, унификации Эстетичность

Внешнее оформление Упаковка

Марка

Условия сбыта Условия оплаты Предельные раз-меры отпускае-мой партии

Фактурная це-на

Цена потребления (стоимость жизнен-ного цикла)

Условия экс-плуатации

Условия поставки Условия монтажа

Гарантийные обязательства

Условия послега-рантийного обслу-живания

Рис. 4. Состав коммерческих характеристик товара

Дата добавления: 2014-12-17