Оценка выбора маркетинговой стратегии

Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

Конкурентное преимущество – это превосходство над конкурен-тами на рынке (в его сегменте). В маркетинговой деятельности кон-курентное преимущество позволяет предприятию получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Существуют три основных вида конкурентного преимущества, по матрице М. Портера (табл. 38).

Таблица 38 Конкурентные стратегии по Портеру

Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в мас-совом производстве стандартизированных товаров и услуг (миними-зация своих средних издержек и более низкие цены позволяют полу-чать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта масштаба.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникально-го товара на большом рынке, потребительские предпочтения которо-го зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится соз-дать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она бла-годаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия дифференциации

92

обычно требует значительных инвестиций в операционный марке-тинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосре-доточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупа-телей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении по-требностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Су-ществует два варианта этой стратегии. При первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в из-держках, при втором – усиливает дифференциацию продукта, пыта-ясь выделиться среди других аналогичных предприятий.

Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть классифицированы как упреждающие (наступательные), так и пас-сивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той позиции, которую занимает предприятие на рынке (табл. 39).

Таблица 39 Стратегии достижения конкурентных преимуществ

«Захват рынка» – расширение спроса на продукцию фирмы за счет использования продуктового или ценового лидерства.

«Защита рынка» – воздействие на потребителей с целью удер-жать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, сти-мулирования и т.п.

«Блокировка рынка» – не допускать, чтобы преследователи до-бивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и т.п.

«Перехват» – реакция на нововведения преследователей с це-лью снижения их эффективности.

«Атака в лоб» – использование существенного превосходства над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурент-ного преимущества на рынке.

93

«Прорыв» – использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» – постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сто-рон.

«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.

«Обход» – избежание конкуренции путем выпуска несоперни-чающих товаров, сервиса, использования непривлекательных каналов сбыта.

«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимание конкурентов («статус кво»).

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночно-го предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собст-венных возможностей

Виды конкурентных стратегий маркетинга:

Экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

Инновационная технологическая стратегия: выпуск новых кон-курентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

Ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обраще-ния;

Коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощри-тельных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

Стратегия диверсификации: деятельность предприятия, тради-ционно выступающего на других рынках, но пытающегося проник-нуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

Стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров,

заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Студент должен провести анализ конкурентных преимуществ предприятия и выбрать наиболее приемлемые конкурентные марке-тинговые стратегии.

Итогом стратегического анализа рынка является задача оценки выбора такой маркетинговой политики, которая требует минимума инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохране-нии возможностей конкурентоспособности товарного предложения. Эта политика является полномасштабным расширением принятой маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет со-бой решающее правило выбора необходимых маркетинговых меро-приятий, а описание политики является проекцией этого правила на поведение предприятия. Такое правило устанавливается на основе учета факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых вытекают сильные и слабые стороны, возможности и опасности.

Оценку избранной стратегии необходимо провести с помощью матричного метода (табл. 40).

Данная матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке (или рынках) – соответству-ют ли применяемая стратегия и разработанная на её основе политика реальному положению дел. Если результаты выполненных в работе видов маркетингового анализа заставляют считать, что изменения рыночной ситуации могут привести к тому, что текущая политика не гарантированно обеспечит устойчивость положения на рынке, то це-лесообразно воспользоваться приемами изменения позиции (табл. 41)

Выводом, который студенту необходимо сделать из данных мо-делей, является заключение о стратегической значимости имеющейся конкурентной позиции, определяемой факторами SWOT и долей рын-ка предприятия. Например, рынок очень привлекателен, с перспекти-вами быстрого роста и широкими возможностями, но относительная конкурентная позиция продвигаемой на рынке торговой марки слаба.

95

В этой ситуации сложно найти конкурентные преимущества, а их применение связано с риском.

Таблица 40 Матрица стратегий

Защищать позицию

¨ инвестировать для максимально возможного роста ¨ концентрировать усилия

по сохранению влияния

Избирательное разви-тие

¨ усиленно инвестиро-вать в наиболее при-влекательные сегменты ¨ развивать способно-сти по противостоянию конкуренции

¨ увеличивать при-быльность за счет роста производительности

Сохранять и перена-правляться

¨ получать текущую прибыль

¨ концентрироваться на привлекательных сег-ментах

¨ охранять сильные стороны

Сильная

Инвестировать в разви-тие

¨ бороться за лидерство ¨ основываться исклю-чительно на сильных сторонах

¨ укреплять уязвимые места

Управление для прибыли

¨ защищать существую-щую программу

¨ концентрировать инве-стиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относи-тельно низкий уровень риска

Управлять для прибыли

¨ охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах

¨ модернизировать то-варный ассортимент

¨ минимизировать инве-стиции

Средняя

Избирательное развитие

¨ специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон

¨ искать возможности пре-одоления слабых мест

¨ уходить, если не сущест-вует перспектив роста

Ограниченное расширение или эксплуатация

¨ искать возможности для расширения без особого риска, а если не получится – минимизировать инвести-ции и рационализировать деятельность

Выводить с рынка

¨ продать в тот момент, ко-гда могут быть получены максимальные средства

¨ сокращать постоянные за-траты и избегать инвести-ций

Слабая

Конкурентная позиция

С другой стороны, марка может иметь сильную конкурентную позицию на неприбыльном, упадочном рынке с плохими долгосроч-ными перспективами. Задача студента заключается в том, чтобы опи-сать, как использовать текущую позицию марки для изменения мар-кетинговой стратегии и политики в целях обеспечения прибыльности, либо установить необходимость ухода со старого и выхода на новый рынок.

Таблица 41 Изменение конкурентной позиции

Конку- Перемещение в мат-рентная рице страте-

гия

Описание применяемой стратегии

Эта стратегическая альтернатива применима, когда очень привлекательный рынок предлагает возможно-сти для роста. Они могут и не сохраниться по мере созревания рынка. Значительные инвестиции требу-ются для развития на основе сильных сторон и под-держания стремительного темпа роста, свойственного таким рынкам.

Стратегия заключается в усилении позиции предпри-ятия в сегментах, где существует хороший уровень прибыльности. Могут быть также поставлены барье-ры для выхода новых конкурентов на рынок. Одно-временно возможно ухудшение позиции на тех сег-ментах, где затраты превосходят прибыль.

Обладая слабой позицией на привлекательном рынке, лучше искать его свободные ниши и специализиро-ваться на них. Если это невозможно, или затра-ты/уровень риска чрезмерны, следует уходить с рын-ка.

Стратегия предполагает обмен рыночной позиции на денежные средства, посредством минимизации инве-стиций и рационализации деятельности. Избиратель-ные инвестиции возможны с целью увеличения стои-мости предприятия, если планируется его продажа.

Для поддержки своих решений студент может воспользоваться характеристиками поведения в различных маркетинговых стратеги-ческих позициях, описанных в табл. 42.

Таблица 42 Руководства по действию на различных этапах жизненного цикла товара

и разных конкурентных позициях

Конкурентная позиция Господство

Появление

Усиленно уве-личивать долю рынка Удерживать по-зицию

Этапы ЖЦТ

Рост Зрелость Устаревание

Удерживать Удерживать пози- Удерживать позицию цию позицию Удерживать Развиваться вме-

долю рынка сте с отраслью

Сильная Попытаться улучшить свою позицию Усиленно уве-личивать долю рынка

Благоприятная Избирательно или массово увеличивать до-лю рынка Избирательно попытаться улучшить свою позицию

Надежная Избирательно улучшать свою позицию

Слабая Расти или ухо-дить

Попытаться улучшить свою позицию Удерживать долю рынка

Попытаться улучшить свою позицию Избирательно увеличивать долю рынка

Найти нишу рынка и сохра-нять ее

Оборачиваться или покинуть рынок

Удерживать пози-цию

Развиваться вме-сте с отраслью

Охранять или поддерживать Найти нишу рын-ка и стараться со-хранить ее

Найти нишу рын-ка и удерживаться на ней или постепен-но уходить с рын-ка

Оборачиваться или постепенно уходить

Удерживать позицию

Извлекать средства Постепенно уходить с рын-ка

Постепенно уходить с рын-ка или оставить его

Покинуть ры-нок

Студент должен учитывать, что каждая из рассмотренных моде-лей и аналитических инструментов вносит свой неотъемлемый вклад в определение и оценку маркетинговой стратегии. Их комплексное применение создает интегрированную картину стратегического ана-лиза, что существенно повышает ценность выводов, сделанных сту-дентом и всей его работы в целом.

Дата добавления: 2014-12-17