Виды брендов (торговых марок) в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов

Виды брендов (торговых марок) по географическому признаку

Торговая марка и бренд как объекты рекламирования. Основные параметры и технологии представления данных о брендах в ходе разработки рекламных кампаний.

Несмотря на то, что имеются существенные отличия в толковании терминов «торговая марка» и «бренд», во многих монографиях и статьях в профессиональной литературе эти понятия смешиваются и слово «бренд» используется в широком смысле, т.е. как синоним торговой марки. В последующем изложении мы также будем придерживаться этой традиции, зафиксировав, однако, то, что различия этих терминов все-таки важны.

Различают локальные, региональные и глобальные бренды. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране. Примерами локальных брендов могут служить российские торговые марки «Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика». Региональные бренды – это марочные товары, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке. Глобальные бренды представлены на рынках большинства стран и реализуются практически по всему миру. Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность. Примерами глобальных брендов могут служить Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.

• Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием (как правило, при этом используется комбинированный брендинг), либо под самостоятельными названиями («Вимм-Билль-Данн» - сок J7, продукция «Веселый молочник», «Домик в деревне» и др.).

• Бренд-торговая сеть (Перекресток, Marks&Spenser). Идентифицируется такой тип компании, как торговое предприятие.

• Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров (товарных категорий), в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров. Различают узкие и широкие зонтики. Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир), широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика», примером широкого зонтика долгое время могла служить марка разнообразной бытовой техники и электроники Panasonic. Оставаясь долгие годы зонтичным товарным брендом, данная марка в 2009 г. поменяла свой тип и перешла в статус корпоративного бренда (старое название компании Matsusita Electric, содержащее фамилию владельца, было заменено на новое – название самого известного глобального бренда данной компании).

• Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук). Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией. Часто такую идентификацию называют «рекомендательный» брендинг.

• Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда. Потребители узнают такой товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его владелец и производитель. Sprite (Coca-cola), Lipton (Unilever). Шоколад «Аленка» долгое время был самостоятельным брендом, но в последнее время используются расширения бренда в категорию конфет, тортов, а это означает, что бренд выходит за пределы одной товарной категории и становится узким зонтиком. Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” - “Штольверк”, сигареты “Петр 1” - “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” - P&G, сигареты “Ява Золотая” - “British American Tobacco”).

• Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.

• Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Первоначально брендированная торговая сеть снабжала все товары своей маркировкой, позже это перестало служить необходимым признаком бренда-торгововй сети. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

• Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг. Как правило, продукциях под частными торговыми марками выпускается на производствах компаний-производителей обычных марочных товаров по заказу торговых сетей и реализуется в продажу в них. Владеют частными марками торговые сети, а не компании-производители соответствующих им товаров. Примерами частных торговых марок торговой сети «Перекресток» являются марки продуктов «Перекресток» и «Красная цена».

Имидж бренда – комплекс ассоциаций, которые уже сформированы в восприятии потребителей бренда.

Идентичность бренда – комплекс ассоциаций, которые по плану должны быть сформированы у бренда, чтобы помочь ему выгодно выделяться в конкурентной среде, привлекать нужных потребителей и поддерживать их лояльность. Бренд-менеджеры стремятся создать и развивать идентичность бренда. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд. Это потенциал бренда, который должен быть раскрыт по мере его развития, он должен помочь установить долгосрочные отношения бренда с потребителем, т.к. создает предложение ценности, способное включить в себя функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Идентичность предстоит формировать и развивать с помощью рекламных и коммуникационных кампаний. Только у сильных брендов индентичность может практически совпасть с их имиджем в восприятии лояльных потребителей.

Дата добавления: 2014-11-28