Основні етапи процесу маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження — це складний процес,

який охоп­лює ряд етапів:

Етап 1. Розробка концепції маркетингового дослідження.

1.1. Виявлення проблеми і підпроблем шляхом побудови „дерева проблем маркетингового дослідження".

1.2. Формування цілей дослідження відповідно до характеру їх постановки;

- пошукових;

- описових;

- експериментальних

1.3.Розробка робочої гіпотези.

Етап 2. Планування маркетингового дослідження.

2.1. Розробка програми дослідження та аналізу даних.

2.2. Збирання вторинної або „кабінетної*" інформації.

2.3. Планування збирання первинної, або „польової"" інформації з визначенням:

2.3.1.Методів дослідження.

2.3.2.Знарядь дослідження (анкета, механічні, електромеханічні пристрої).

2.3.3.Плану вибірки.

2.3.4.інших елементів збирання первинної інформації (календарного графіка, бюджету тощо).

Етап 3. Збирання первинної інформації

Етап 4. Аналіз і інтерпретація зібраної інформації.

4.1. Підготовка даних до аналізу.

4.1.1. Перевірка їх на предмет правильного та повного заповнення згідно інструкцій та редагування даних.

4.1.2. Кодування інформації, при якому кожній відповіді присвоюється певний номер для комп'ютерного аналізу.

4.1.3. Класифікація — упорядкування даних у таблиці чи інший формат після підрахунку частоти відповідей на запитання.

4.2. Аналіз даних

4.3. Оцінка зібраної маркетингової інформації.

Етап 5. Представлення отриманих результатів.

5.1. Розробка висновків і рекомендацій.

5.2. Розробка єдиного звіту і подання вищому керівництву фірми.

Концепція маркетингового дослідження — це визначення змісту та предмета дослідження, загальне формулювання завдань.

Концепція маркетингового дослідження включає:

- виявлення конкретної проблеми, її структуризацію;

- визначення цілей маркетингового дослідження;

- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, ос­новні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем ма­ркетингу.

Сукупність окремих завдань, що випливають з основного завдання, можна розглядати як конкретну проблему, для розв'язання якої проводиться маркети­нгове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем насиче­ності ринку, падінням обсягу продажу в умовах конкуренції та недосягненням інших поставлених цілей.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент зростання прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).

Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто намага­ються досягти маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусилля­ми торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; ви­робники споживчих товарів — з максимізацією прибутку, стимулюванням продажу, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють у сфері сервісу, — зусиллями торгових агентів, рек­ламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Відповідно до наявних ресурсних можливостей, бар'єрів і перспектив, які відкриваються у ринковому середовищі, визначаються маркетингові цілі фірми і заходи, що їх забезпечують. Маркетингові цілі тісно пов'язані з цілями діяль­ності фірми і випливають з них. (рис. 2.2)

Рис. 2.2. Цілі підприємницької діяльності фірми та їхня ієрархія

Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан підприємства. Як важливі внутрішні джерела інформації висту­пають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового аналізу. Важливо встановити, чи можливий розвиток фірми при збереженні тієї самої фінансової політики, чи необхідно проводити диверсифікацію виробництва під нові товари, щоб вийти на нові ринки. Необхідно оцінити не тільки фінансо­вий, але й науково-технічний потенціал, „ноу-хау" фірми, який би мав успіх в сфері маркетингу.

Методи вивчення внутрішнього середовища — це ситуаційний аналіз, експертні методи, аналітична робота та ін.

Аналіз внутрішнього середовища фірми передбачає:

- визначення організаційної структури з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках;

- оцінку науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) та її відповідності рівню НДДКР конкурентів;

- аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;

- оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів;

- вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих товарах і технологіях, які може запропонувати ця фірма.

Визначення проблеми — це формування предмета маркетингового досліджен­ня. Без цього неможливо збирання конкретної інформації, яка є необхідною для прийняття управлінських рішень як в поточному, так і в перспективному періоді.

Розробляючи концепцію маркетингового дослідження, можна ви­користовувати метод логіко-змістового моделювання, який вписується
у загальний процес виявлення проблеми управління маркетингом, що
складається з таких етапів:

1. Формування бази даних. Отримання базових знань про компа­нію, її продукти і ринки, ціновий, збутовий і комунікаційний комплекси.

2. Ситуаційний аналіз прийняття рішення. Ознайомлення із ситуацією, у якій знаходиться підприємство, його цілями і ресур­сами.

3. Симптоматика проблеми. Визначення симптомів проблеми на основі моніторингу зовнішнього і внутріш­нього середовища.

Як головні індикатори можливих про­блем розглядається динаміка показників обсягів реалізації, ринкової частки, при­бутку, а також кількість замовлень від дилерів компанії, рівень скарг споживачів, стан конкурентної боротьби.

Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування т.з. каталогу проблем і їх структуризацію.

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків здійснюється через структури­зацію базової проблеми.

4. Формування множини альтернатив. Згодом визначаються дії з пом'якшен­ня прояву проблем (декілька підходів до вирішення — за окремими складовими компле­ксу маркетингу).

5. Аналіз альтернативних рішень. Наступним етапом є визначення очіку­ваних наслідків цих дій та можливих про­блем, які можуть виникнути, якщо прийня­те рішення не буде реалізоване.

6. Оцінка наявної інформації. Проводиться оцінка адекватності наяв­ної інформації і з'ясування, яку необхідно зі­брати інформацію.

Різниця між існуючим і необхідним рівнями інформаційного забезпечення і є основою для визначення цілей маркетингових досліджень.

Цілі дослідження залежать від фактично сформованої ринкової ситуації. Вони випливають із стратегічних настанов маркетингової діяльності підпри­ємства і спрямовані на зниження рівня непевності у прийнятті управлінських рішень.

Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем. Досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для розв'язання цих проблем. З менеджером узгоджують звичайно декілька цілей. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, достатньо деталь­ними, має існувати можливість їхнього вимірювання й оцінки рівня досягнен­ня. Істотним при визначенні цілей дослідження є виявлення типів інформації, необхідної менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом. Виходячи з цього, цілі маркетингового дослідження можуть мати такий хара­ктер:

1. Пошукові - передбачають збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу

2. Описові - полягають у простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової ситуації

3. Експериментальні (казуальні), спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають виявлені причинно-наслідкові зв'язки

На стадії розробки концепції дослідження повинен бути опрацьований де­тальний план подальших дій, центральною ланкою якого є розробка і перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення і обґрунтування їх причинно-наслідкових зв'язків. Розробка гіпотез, які повинні відповідати вимогам катего­ричності, однозначності і перевірки, необхідна, по-перше, для подаль­шої статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Джерелами гіпотез можуть бути творчі та логічні змістові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної літератури.

Робоча гіпотеза — це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв'язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На підставі розроб­леного алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення.

Гіпотеза випливає з проблеми — основного завдання дослідження. У процесі подальшого дослідження необхідно забезпечити перевірку попереднього припущен­ня або гіпотези про наявність основних причинно-наслідкових зв'язків у вирішенні проблем маркетингу на конкретному, фактичному матеріалі з використанням первинних і вторинних джерел інформації, або розробити нову гіпотезу.

Робоча гіпотеза — основа для визначення системи показників, необхідних для цього дослідження (наприклад, дані про розвиток асортименту товарів, ди­наміку споживчих переваг, витрати з реалізації товарів та ін.).

Доцільно сформулювати декілька альтернатив з вирішення виявлених про­блем маркетингу і визначити критерій відбору серед них найбільш ефективних.
Планування маркетингового дослідження починається із розроб­ки програми дослідження. Вона передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки ро­бочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати за такими основними напрямками:

- визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток
ринку між фірмами;

- вивчення кон'юнктури ринку (співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);

- вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі пере­ваги,

ставлення до товару фірми тощо);

- вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, ці­нова політика тощо).

Планування кабінетних досліджень передбачає визначення дже­рел збирання внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Але, як правило, вторинної інформації буває недостатньо і тому планують збирання первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень.

Дата добавления: 2014-11-29