Характеристика основних методів збирання первинної інформації

Розділ 3. ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.

Спостереження — це метод збирання первинної інформації шляхом вивчен­ня поведінки осіб чи їх ставлення до певних об'єктів. Воно дозволяє отри­мувати інформацію, необхідну для розробки робочих гіпотез, перевірки інфо­рмації, отриманої за допомогою інших методів, отримання додаткових даних. Переваги та недоліки спостереження подано в табл. З.1.

Таблиця 3.1

Переваги та недоліки спостереження

Переваги

Недоліки

• Незалежність від бажання об'єкта до співробітниц- тва, від здібності досліджуваних до словесного вираження справи. • Висока об'єктивність за рахунок того, що дослідник не залежить від вміння об'єкта спостереження оцінювати свою поведінку. • Можливість сприйняття необдуманої поведінки (наприклад, вибір товарів на полицях магазинів). • Можливість врахування навколишньої ситуації, особливо коли спостереження ведуться за допомогою приладів.

• Важко забезпечити репрезентативність вибірки (наприклад, при спостереженні за поведінкою по- купців у магазині можна спостерігати лише за тими, хто прийшов). • Суб'єктивність сприйняття спостерігачем. • Поведінка об'єкта може відрізнятися від справж- ньої, особливо коли він знає про спостереження. • За допомогою спостереження неможливо отри- мати інформацію стосовно поглядів намірів та мотивів покупців. • Інколи потребує багато часу відносно конкрет- ного об'єкта дослідження (товари окремих марок).

На практиці використовуються різні види спостереження, які мо­жна класифікувати за такими ознаками:

Табл.. 3.2

Класифікація видів спостереження

Класифікаційні ознаки	Характеристика
а) за характером середовища	Польові, лабораторні
б) за місцем спостерігача	з безпосередньою участю дослідника; зі сторони.
в) за формою сприйняття об'єкта	персональні (безпосередньо спостерігачем), неперсональні (за допомогою приладів).
г) за об'єктами спостереження	за асортиментом товарів; за цінами
д) за просуванням товарів	за збутом; за поведінкою споживачів
є) за мірою прихованості від об'єкта спостереження	відкриті; приховані
є) за рівнем формалізації	стандартизовані; нестандартизовані

Стандартизоване спостереження передбачає чітке визначення про­блеми, а також категорій поведінки та схем вчинків людей: наприклад, людина зайшла в магазин, не звернувши увагу на рекламу у вітрині; людина зайшла в магазин, детально прочитавши рекламу; людина зайшла в магазин, мимохідь подивившись на рекламу у вітрині магазину.

Нестандартизоване спостереження використовується тоді, коли немає чіткого визначення проблеми дослідження і коли ставляться пошукові цілі до­слідження.

Для успішного проведення спостереження необхідні такі умови:

- висока кваліфікація дослідників;

- незначний час спостереження;

- процеси і явища, за якими проводиться спостереження, повинні бути доступними для дослідника;

- спостерігати можна лише за поведінкою, в основі якої не лежить си­стематична діяльність.

Результати спостереження можуть фіксуватися за допомогою аудіо - та відеотехніки, фотоапарату чи безпосередньо шляхом запису у блокнотах.

Під час проведення спостереження різні дослідники отримують дані, які часто можуть бути суперечливими.

Для оцінки надійності отриманих результатів використовують такі коефіцієнти:

а)коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та ж подія спостерігається одно­часно кількома дослідниками),

б)коефіцієнт стійкості (одна і та ж подія спостерігається у різний час),

в)коефіцієнт надійності (одну і ту ж подію різні дослідники спостерігають у різний час).

Розробляючи план спостереження, необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких проходить діяльність тих, за ким про­водиться спостереження, і вирішити питання про те, у якому місці і у який час слід провести спостереження.

Опитування — найбільш поширений метод збирання первинної інформації, що ґрунтується на з'ясуванні по­зицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відповідей на заздалегідь по­ставлені запитання.

Аналогічно як і спостереження, даний метод збирання первинної інфор­мації має свої переваги та недоліки (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Переваги і недоліки опитування

Переваги	Недоліки
• Універсальність методу • Менші витрати фінансів та часу порівняно із спостереженням • Можна отримати інформацію щодо поглядів, намірів та мотивів покупців	•Неможливо отримати відповіді на запитання за відсутності бажання респондента та на питання особистого характеру • Не завжди респондент знає точну відповідь на поставлені запитання

Опитування має ряд різновидів, зокрема виділяють:

Таблиця 3.4

Класифікація видів опитування

Класифікаційні ознаки	Характеристика
а)за колом опитуваних	опитування приватних осіб; опитування підприємців; опитування експертів
б)за кількістю одночасно опитуваних	одиничне; групове
в)за кількістю тем, що включені в опитування	одна; декілька
г)за частотою опитування	одноразове; багаторазове
д)за формою проведення	усне; письмове; за допомогою Інтернету
є) за рівнем формалізації	Стандартизоване; нестандартизоване

Стандартизоване опитування передбачає наявність детально розро­блених пошукових запитань, гіпотез, анкет в основному із запитаннями закритого типу і проводиться за ретельно визначеною схемою. Його ре­презентативність залежить від рівня кваліфікації дослідника, його вмін­ня мінімізувати вплив на опитуваного.

Нестандартизоване опитування використовується у випадках, коли необхідно попередньо вивчити певну проблему і використовується зазвичай для опитування експертів та керівників підприємств. При цьому задається лише тема дослідження.

Перевагами нестандартизованого опитування є:

- індивідуальний підхід до кожної опитуваної особи, що дозволяє підтри­мувати атмосферу довіри;

- можливість отримання додаткової інформації.

Недоліки нестандартизованого опитування:

- важко вести протоколи відповідей;

- існують труднощі у зіставленні результатів;

- високі витрати;

- важко проводити обробку даних.

Для стандартизованого опитування переваги і недоліки міняються міс­цями.

При нестандартизованому опитуванні можна використовувати метод фокус-групи та метод Дельфі.

Сутність методу фокус-групи полягає у тому, що збирається група чисельністю 6-12 чоловік (експерти чи споживачі), визначається тема обговорення і воно проводиться у невимушеній атмосфері під керівни­цтвом інтерв'юера (інструктора), який спрямовує його у бажаному руслі. Головним завданням опитування є максимальна генерація ідей для розробки та перевірки гіпотез, а не точні заміри поглядів, величин сегментів тощо. У випа­дку залучення споживачів опитування проводиться у 3-4 групах однакової чи­сельності із різних сегментів ринку. Якщо опитування проводиться із залучен­ням експертів, то воно спрямоване на чітке визначення суті проблеми та пошук можливих шляхів її вирішення. Якість зібраної інформації залежить від рівня підготовки інтерв'юера і правильного відбору респондентів.

Сутність методу Дельфі полягає у тому, що він базується на прин­ципі зворотного зв'язку. При його використанні відбувається взаємний аналіз поглядів експертів за відсутності безпосередніх контактів між ними. Послідовність методу така:

1. Експерти заповнюють заздалегідь розроблену анкету, висловлюючи свої погляди щодо проблеми, яка досліджується, і наводять відповідні аргументи.

2. Отримані думки аналізуються і визначається подібність поглядів екс­пертів.

3. Експерти дають повторну оцінку певної думки, що найбільш часто по­вторюється.

4. Експерти погоджуються із висловленою думкою чи висловлюють свої
аргументи, які заперечують цю думку.

Етапи 2-4 повторюються доти, поки не буде отримана одна певна думка стосовно вирішення досліджуваної проблеми. Вона приймається як значення групової експертної оцінки.

Часто опитування містить не одну тему, а декілька. Якщо опитування складається з декількох тем, то воно має такі переваги:

- є більш цікавим для респондента;

- дозволяє економити витрати за рахунок зменшення кількості проведе­них опитувань.

Недоліками такого виду опитування є:

- неможливість отримати значну кількість інформації з кожної теми;

- вибірка повинна відповідати усім темам, які включені у опитування.

Панельний метод необхідний внаслідок того, що обсяг збуту коли­вається під впливом змін у маркетинговому середовищі. Панельний метод дослідження — це метод збирання первинної інформації, який має такі ознаки:

- тема дослідження залишається незмінною;

- збирання даних повторюється через однакові проміжки часу;

- існує постійна сукупність об'єктів досліджень.

Переваги і недоліки панельного методу наведено у табл. 3.3

Таблиця 3.3

Переваги і недоліки панельного методу

Переваги	Недоліки
• Можливість порівнювати результати наступних досліджень із результатами попередніх • Дозволяє встановлювати тенденції розвитку окремих явищ	• Труднощі у формуванні репрезентативної вибірки • Існування так званого ефекту панелі (коли спожи- вачі відчувають себе під контролем та можуть змінювати свідомо чи несвідомо свою звичайну поведінку) • Смертність панелі (тобто відмова учасників від співпраці, зміна їх місця проживання чи фізична смерть осіб).

Панельний метод збирання первинної інформації може передбачати вико­ристання опитування чи спостереження. Він має такі різновиди:

Таблиця 3.4

Дата добавления: 2014-11-29