Класифікація панельних методів дослідження

Класифікаційні ознаки	Характеристика
а)за часом існування	короткострокові панелі(існують не більше 1 року); довгострокові панелі
б)за характером одиниць, щоі вивчаються	споживчі панелі;торгові панелі;ь промислових підприємств; в панель експертів
в) за характером проблем, щоі вивчаються	загальні панелі; спеціалізовані панелі
г) за методом отримання інформації	інформацію поштою; відповіді усно; поєднуються письмова та усна форма опитування

За допомогою використання споживчої панелі, яка базується, в ос­новному, на методі опитування, можна отримати інформацію про кіль­кість товару, який закуповується сім'єю, розміри фінансових витрат на окремі види товарів; частку ринку основних виробників товарів; найкращу ціну та упаковку товарів; прихильність споживачів до окремих марок товарів, а та­кож про відмінності у поведінці споживачів окремих сегментів ринку.

Торгова панель включає в себе головним чином магазини роздрібної торгівлі і базується на використанні спостереження. Вона дозволяє отри­мати інформацію про розвиток збуту певних груп товарів, розмір запасів товарів на складах магазинів, швидкість збуту, обсяги середніх закупівель.

Торгова панель найбільш придатна при збиранні інформації щодо форму­вання оптимальних каналів розподілу. Споживча панель використовується при вивченні структури споживання та переваг споживачів. Доцільність викорис­тання тих чи інших різновидів панелі визначається характером завдань, які вирішуються, і обсягом виділених засобів.

Експеримент. З його допомогою можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Метою експерименту є встановлен­ня причинно-наслідкових зв'язків через перевірку робочої гіпотези.

Суттєвими ознаками експерименту є:

- наявність ізольованих змінних, тобто коли одна змінна змінюється, а інші залишаються, наскільки можливо, постійними;

- дослідник активно вмішується у сам процес виникнення даних;

- наявність причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, встановлюється ся вплив ціни товару на його збут).

Переваги і недоліки експерименту подано у таблиці 3.5.

На практиці можуть використовуватися такі різновиди експериментів:

- лабораторні, які проходять у штучно створеній ситуації і дозволяють контролювати вплив сторонніх факторів; вимагають менше фінансових ресурсів та часу;

Таблиця 3.5.

Переваги і недоліки експерименту

Переваги	Недоліки
• Дозволяє порівнювати результати різних експериментів • Встановлює причинно-наслідкові зв'язки • Дозволяє отримати кількісні показники	• Існують проблеми, пов'язані із визначенням впливу на кінцевий результат сторонніх факторів • Важко забезпечити репрезентативність експерименту, тобто пристосування результатів цього експерименту до інших умов

- польові, які проходять у реальних умовах, вимагають більших витрат фі­нансів та часу, але результати яких є більш достовірними, хоч на них можуть впливати сторонні фактори.

Згідно із американською системою класифікація експериментів базується на таких критеріях:

1. Виміри в експериментальній (E-experimental) групі, у якій передбача­ється експериментальний вплив, або контрольній (С-control) групі, у якій цей вплив відсутній.

2. Виміри до впливу фактора (B-before) або після (A-after) впливу.
Відповідно до цих критеріїв можна виділити такі типи експериментів:
а ). Попередні експерименти, до яких належать:

ЕА — вимірювання характеристик у експериментальній групі після впливу фактора, наприклад, визначення обсягів збуту після рекламної кампанії. Ці експерименти прості і доступні, проте
у них відсутні дані до експериментального впливу.

ЕВА — вимірювання характеристик у експериментальній групі до і пі­сля впливу фактора, наприклад, визначення обсягів збуту до та після рекламної кампанії. Проте у цьому випадку на хід експерименту можуть вплинути різні ефекти (дії минулих заходів (carry-over-effect), сторонні
фактори (spill-over-effect), не враховуються ефекти розвитку), наприклад, на зміну обсягів збуту може вплинути, крім рекламної кампанії, знижен­ня цін. Результат експерименту визначається як А—В.

ЕА₁ - СА₂ — тобто вимірювання характеристик в експериментальній і контрольній групі після впливу фактора. Проте лише експериментальна група отримує експериментальний вплив. При такій організації експерименту вплив вищезазначених ефектів зменшується, але виникають проблеми через можливу наявність розбіжностей між групами ще до експерименту. Тому групи, якщо це можливо, слід створювати за випадко­вим принципом. Ефект впливу визначається як різниця між результатами у експериментальній та контрольній групах: А₁-А₂.

б). Справжні експерименти, які включають:

EB₁A₁ - СВ₂А₂ - вимірювання в експериментальній і контрольній групі до і після впливу факторів. Ефект впливу визначається як (А₂ - В₂) - (A₁ –B₁).

E₁B₁A₁ - C₁В₂А₂ - Е₂В₃А₃ – С₂В₄А₄. Результати цих експериментів, які передбачають створення двох експериментальних і контрольних груп, є більш точні, але при цьому зростають витрати на їх здійснення.

Такі експерименти можуть використовуватися при дослідженні підприємств торгівлі для визначення впливу заходів підтримки збуту на перевагу покупців у різних торговельних точках.

Попередні та справжні експерименти вимагають дотримання принципу статистичної випадковості при формуванні експериментальної та контроль­ної групи).

в) Квазіексперименти

Вони не вимагають дотримання принципу статистичної випадко­вості при формуванні груп. До них належать:

Метод рядів динаміки, який базується на багатократному вимірюванні параметрів протягом тривалого періоду часу за допомогою панелі. Цей метод дозволяє отримати більш точні результати, але не виключає впли­ву сторонніх факторів та подій.

Метод рядів динаміки з контрольною групою, який базується на викори­станні певної контрольної групи, наприклад, контрольного міста, у якому не передбачається зміна елементу маркетингу. Аналогічний експериме­нту типу EA₁- СА₂ і дозволяє контролювати вплив сторонніх факторів.

Квазіекспериментальний метод з нееквівалентною контрольною групою,
який аналогічний методу „до-після" (EB₁A₁ – CB₂A₂).

г). Удосконалені експерименти. До них належать:

Метод повністю випадкової постановки експерименту, сутність якого по­лягає в тому, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. Передбачається, що зовнішні фактори бу­дуть однаково впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадко­во відбираються у групи для вивчення ефективності різних матеріаль­них стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи роз­раховується середній обсяг продажу, який показує міру ефективності сти­мулів. Метод є найбільш легким і дешевим у цій групі, проте його ви­користання доцільне лише тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом на них зовнішніх факторів.

Метод випадкових блоків, який забезпечує контроль одного із зовнішніх факторів. Блок означає, що учасники експерименту згруповані за значен­ням вибраного зовнішнього фактора (вік, стать, освіта — для кінцевих споживачів; обсяг продажу у рік — для дилерів). Крім того, передбачається контрольна група, учасникам якої не призначається стимул.

„Латинський квадрат " — метод, що дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх змінних. При цьому необхідно розглядати стільки значень зовнішніх змінних, скільки вибрано значень досліджуваного фактора.

Факторний експеримент, який дозволяє вимірювати взаємодію двох і бі­льше незалежних змінних, для кожної із яких задано декілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна встанови­ти, як впливає ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, які випускаються фірмою, на їх конкурентоспроможність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджується 3 рівні ціни, 2 варіанти дизайну і гара­нтійного терміну, то для експерименту слід сформувати 12 груп тестова­них споживачів (3x2x2). Коли збільшується кількість досліджуваних фа­кторів, то зростає й ефективність експерименту цього типу.

Імітаційне моделювання. З усіх методів збирання первинної маркетингової інформації в Україні воно найменше використовується. Цей метод базується на використанні персонального комп'ютера, розробці моде­лей та дослідженні на їх основі зв'язків між різними маркетинговими змінними. Переваги і недоліки імітаційного моделювання подано у таб­лиці 3.6.

Таблиця 3.6

Переваги і недоліки імітаційного моделювання

Переваги	Недоліки
• Вимагає менше витрат часу і коштів порівняно з іншими методами дослідження • Дозволяє отримати конкретні кількісні показ- ники розмірів збуту та прибутку • Отримана інформація є конфіденційною •Дозволяє проаналізувати наслідки різнихих маркетингових стратегій, їх переваги та недоліки	• Отримані результати можуть бути не репрезентативними й істотно відрізнятися від реальності • Існують значні труднощі при розробці математичних моделей та внесенні відповідних змін в умовах маркетингового середовища

Розробляючи математичні моделі, важливо встановити, які компоненти не­обхідно включити в модель. Компоненти маркетингової моделі — це об'єкт дослідження у маркетинговій системі і залежно від конкретної проблеми ним можуть виступати оптові покупці, кінцеві споживачі тощо. Слід визначити і фактори маркетингової системи, які впливають на характер поведінки одиниці дослідження. До них належать: рівень цін, витрати на рекламу, якість товару, стратегії конкурентів тощо. Згодом визначається можлива реакція оди­ниць дослідження на різні змінні маркетингової системи шляхом розра­хунку зміни таких кількісних показників, як частка ринку, обсяг прода­жу та прибуток. При цьому розроблені математичні моделі повинні відповідати таким вимогам:

- реально відтворювати конкретну маркетингову ситуацію і містити до­статню кількість факторів;

- бути достатньо простими для розуміння і використання.

Існують такі типи моделей, що використовуються для прийняття управлінських рішень:

Дескриптивні, які використовуються для опису існуючої маркетингової системи і згодом для розробки інших моделей.

Прогнозні моделі, які використовуються для прогнозування стану ма­ркетингової системи у разі зміни окремих факторів.

Інструктивні моделі, які призначені для аналізу змін у маркетинговій системі і наслідків різних маркетингових стратегій.

Дата добавления: 2014-11-29